배달의민족(이하 배민)이 포장 주문 활성화를 위해 연간 300억원 규모의 투자와 애플리케이션 전면 개편을 단행하며 경쟁이 치열한 음식 배달 시장에서 새로운 성장 동력을 확보하려는 움직임을 본격화했다.

배민 운영사 우아한형제들은 기존 ‘포장’ 주문을 ‘픽업’으로 리브랜딩하고, 고객 경험 강화를 위한 앱 개편 및 대규모 마케팅 프로모션을 통해 서비스 활성화에 나선다.

이번 전략의 핵심은 고객이 배달 라이더를 기다리지 않고 가까운 식당에서 직접 음식을 수령하는 대신 다양한 할인 혜택을 제공하는 방식이다. 업계 관계자들에 따르면 픽업 주문은 라이더 배달비가 발생하지 않아 식당 운영자의 수익성 개선에 도움이 되며, 고객과의 직접 소통을 통해 단골 확보에도 유리한 것으로 알려졌다.

도어대시, 우버이츠 등 해외 배달 플랫폼들도 픽업 서비스를 통해 식당이 저비용으로 신규 고객을 확보하고 직접 소통할 수 있는 기회로 인식하고 관련 서비스를 적극 제공하고 있다.

배민은 2020년 픽업(포장) 주문 서비스 출시 이후 5년간 중개이용료 무료 정책을 유지해왔으나, 배달 중개와 동일한 운영·개발 비용이 지속적으로 발생함에도 서비스 활성화를 위한 투자 구조가 부재해 성장이 제한적이었다.

이에 배민은 다음 달 14일부터 픽업 주문 중개이용료(6.8%)를 정상 적용하고, 이를 기반으로 앱 리뉴얼과 기능 고도화를 진행하며 관련 사업을 확대할 계획이다. 또한 고객 할인혜택 제공, 업주 지원 등 마케팅 프로모션에 연간 약 300억 원을 투자해 주문 수 확대를 통한 업주 매출 성장과 서비스 활성화를 추진한다.

배민은 우선 픽업 주문 활성화를 위해 서비스 리브랜딩과 함께 대대적인 앱 개편에 착수했다. 소비자들이 더 직관적으로 인식할 수 있도록 ‘포장 주문’ 서비스명을 ‘픽업’으로 변경하고, ‘픽업’ 탭 위치를 앱 메인 화면 구동 시 가장 처음 노출되는 ‘음식배달’ 탭 바로 우측에 배치하는 등 사용자 인터페이스를 개선했다.

또한 가게 상세 페이지와 장바구니에도 ‘픽업’ 버튼 및 옵션을 추가해 고객이 앱 이용 과정에서 언제든 픽업을 선택할 수 있도록 했다. 기존에는 고객이 픽업 주문을 하려면 별도 ‘포장’ 탭 화면에 위치한 가게를 클릭해야 했으나, 이제는 가게 상세 페이지와 장바구니에서도 배달과 함께 픽업 옵션을 선택할 수 있게 됐다.

아울러 픽업 주문 시 활용하는 지도뷰의 가독성을 개선하고 가게 검색 기능도 고도화했다. 고객이 ‘픽업’ 탭 클릭 시 나타나는 지도 화면의 크기를 확대해 근처 가게 위치를 한눈에 확인할 수 있도록 했으며, 가게 검색 시 ‘픽업’ 필터를 추가해 해당 서비스를 제공하는 식당을 손쉽게 찾을 수 있게 했다.

관련 앱 업데이트는 4월 1일부터 순차적으로 진행되며, 배민은 올 하반기까지 픽업 서비스 가게를 고객이 더 쉽게 찾을 수 있도록 지도뷰 사용성을 지속적으로 향상시켜 나갈 계획이다.

배민은 픽업 주문 서비스 활성화를 위해 고객 할인 혜택 제공, 업주 지원 등 관련 마케팅 프로모션에도 대규모 투자를 단행한다. ‘픽업’ 서비스 탭에 저렴한 가격으로 주문이 가능한 가게를 모은 ‘할인’ 아이콘을 상시 마련해 고객들이 보다 저렴하게 픽업 서비스를 이용하고, 업주가 픽업 주문 비중을 확대할 수 있도록 지원할 예정이다.

배민 관계자는 “픽업 주문이 많아질수록 업주 입장에서는 가게 이익률이 높아지고 고객과 직접 만나 매장을 소개할 기회를 더 많이 갖게 될 것”이라며 “이번 변화를 통해 고객 할인 혜택도 강화돼 소비자가 직접 매장을 찾는 픽업 주문이 확대되고 지역사회와 골목상권 전반에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대한다”고 말했다.