게임 앱이 시간을 보내기 위해 사용된다면 유틸리티 앱은 시간을 절약하거나 효율적으로 사용하기 위해 사용된다. 이는 광고주와 퍼블리셔들에게 각기 다른 수익화 전략을 요구한다.
유틸리티 앱은 우리 생활에 큰 부분을 차지한다. 캘린더로 일정을 짜고, 메신저로 타인과 커뮤니케이션을 하며, 뉴스나 포털을 통해 생활 정보를 접하고, 지도로 길을 찾는다. 이러한 앱들이 갖는 공통점은 우리 생활을 더 편리하게 해준다는 것이다. 기술을 도구로 이용하는 것이지, 오락의 용도가 아닌 것이다.
생활에 밀접한 곳에서 잦은 빈도로 사용되고 있는 유틸리티 앱들은 퍼블리셔와 광고주들에게는 네이티브 광고를 띄우고 ‘콜 투 액션(call to action, CTA)’을 발생시키기 더할 나위 없이 좋은 기회가 된다. 하지만 생활 속에서의 ‘그 순간’을 발견하기란 앵그리버드나 캔디크러시와 같은 게임에서 발생하는 인게이지먼트 순간을 발견하는 것과 차이가 크다.
게임 상의 목표와 실생활에서의 차이
게임을 하는 유저는 높은 점수를 획득하고 게임 레벨을 올리는 것이 가장 큰 목표일 것이다. 이런 유저에게 짧은 영상을 시청한 후 난이도 높은 게임 레벨을 넘을 수 있는 리워드를 준다면 기꺼이 영상광고를 보려고 할 것이다. 광고주와 퍼블리셔에게는 게임 유저의 관심을 끄는 포인트를 찾는 것은 그리 어렵지 않은 일이다. 하지만 유틸리티 앱의 경우 이처럼 간단 하지가 않다.
누군가 출퇴근 시간마다 매일같이 같은 식당을 지난다고 해서 그 식당의 메뉴를 먹고 싶어하는 것은 아니며, 캘린더에 치과 예약이 있다고 해서 치약 광고에 무조건 관심을 보이는 것은 아니다. 유틸리티 앱 광고의 연관성을 높이기 위해서는 유저가 메시지에 반응하는 마이크로 모먼츠를 식별해야 하고, 광고주들은 그 순간에 필요한 생활의 편의성을 제공할 수 있어야 한다.
성공적인 유틸리티 앱의 열쇠는 유저가 하고자 하는 일을 더 편리하고 매끄럽게 할 수 있는 솔루션을 제공하는 것이다. 유저에게 새로운 동기나 목표를 정해주려고 하지 않고, 유저의 현 목표를 가장 편리하고 쉽게 이룰 수 있도록 도와야 한다. 이 때 중요한 것은, 유저에게 있어서는 어떤 툴을 이용하느냐가 중요한 것이 아니라 태스크를 완료하는 것이다.
도구로서의 유틸리티 vs. 순간으로서의 유틸리티
가정에서 조경 작업을 하는 것은 집을 가꾸기 위해 하는 것이다. 삽을 찾던 중 누군가 저렴하면서 사용하기 쉬운 도구를 소개해 준다면 그것을 고민 없이 선택할 것이다. 중요한 것은 어떤 삽을 사용하는지가 아니라 집을 예쁘게 가꾸는 것이기 때문이다.
이 경우, 삽은 도구로 볼 수 있다. 하지만 작업을 하기로 결심하고 작업을 완료하여 손님을 초대해서 보여주는 것, 이것이 바로 유저에겐 의미 있는 순간들이며 놓치기 쉬운 순간들이다. 바로 이 순간들이 수익을 극대화할 수 있는 절호의 기회라는 것을 알아야 한다.
또 다른 예를 들어보자. 퇴근길 교통 현황에 맞는 최적의 길을 찾고자 네비게이션을 켰다고 상상해보자. 그 순간 당신의 머릿속에는 오로지 정해진 약속에 늦지 않는 것, 또는 가족과의 저녁 식사 시간에 맞춰가는 것일 것이다. 그것을 아는 퍼블리셔나 광고주라면 당신에게 방해가 될 수도 있는 광고를 보여줄 수 있을까? 그렇게 보여지는 광고는 당신에게 방해 요소로밖에 느껴지지 않을 것이다.
당신이 쇼핑몰을 지나가는 길이라고 해서 무조건 50% 할인 쿠폰을 필요로 하지는 않을 것이다. 다른 곳을 급하게 향하던 길에 그러한 앱 광고를 접할 경우 오히려 해당 브랜드에 대한 부정적인 경험으로 인한 안 좋은 이미지가 생길 수 있다. 유저가 하고 있는 일을 방해한다는 인식을 준다면 그 유저는 다시는 당신의 브랜드나 앱으로 돌아오지 않을 것이다.
유저들을 유지하기 위해서는 퍼블리셔와 광고주들이 유틸리티의 순간들을 잘 파악해야 한다. 그러기 위해서는 인앱 인게이지먼트의 전문가가 되어야 한다.
데이터 수집 vs. 경험 제공
어떠한 순간에 대한 유저의 전반적인 이해를 위해서는 분산되어 있는 수 많은 데이터를 모아 실시간으로 분석해야 한다. 유저의 취향과 니즈를 뚜렷하게 나타내주는 정보에 집중해야 한다.
유틸리티 앱을 통해 유저의 위치와 일정을 파악하는 것도 중요한 정보이지만, 이러한 정보가 검색과 소셜미디어 사용 행태와 접목됐을 때 유저의 구매의도를 정확하게 파악할 수 있게 된다. 디바이스와 인터넷 연결 상태 역시 중요한 요소다. Wifi 연결 상태가 안 좋은 순간에 고화질 동영상을 보여준다면 로딩 시간도 오래 걸리고 화질도 떨어질 것이다. 안정된 인터넷 연결 상태에서 끊기지 않는 경험을 제공하는 것이 더 중요하다.
마트에서 스마트폰을 사용하고 있는 유저가 장을 보며 게임 하고 있을 확률이 얼마나 될까? 아마도 누군가와 장 볼거리에 대해 메신저로 대화를 나누고 있을 가능성이 더 높을 것이다. 이 경우 게임 앱을 통해 광고를 노출하기 보다 적재적소에 맞게 메신저 내에서 연관된 유틸리티 경험을 제공하는 것이 더 효율적이다.
이 글을 통해 지속적으로 강조하고 있는 것은 유저들에게 유틸리티 앱은 시간 소비를 위한 앱이 아니며 일상의 편의를 위해 사용되고 있다는 것이다. 앱 퍼블리셔와 광고주들은 이러한 이해를 바탕으로 태스크를 완료하는데 방해가 아닌 도움을 주는 경험을 제공해야 한다.
글 : 유준범 앱러빈(AppLovin) 한국지사 총괄이사
유준범 이사는 글로벌 브랜드들이 전세계 20억 명의 소비자에게 맞춤형 콘텐츠로 다가갈 수 있도록 도움을 주는 모바일 마케팅 플랫폼 앱러빈의 국내 영업팀을 총괄하고 있다. 앱러빈 이전에는 오페라미디어웍스(Opera Mediaworks), 모코플렉스(Mocoplex), 인모비(InMobi)에 재직하였다. 앱러빈(AppLovin)은 글로벌 브랜드들이 전 세계 20억명 이상의 소비자들에게 맞춤형 콘텐츠로 다가갈 수 있도록 도움을 주고 있다. 앱러빈 (AppLovin) 플랫폼은 모바일 앱을 통해 새로운 고객을 확보하고자 하는 브랜드광고주들에게 마케팅 자동화를 제공한다.
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