[장수 브랜드의 성공 비결 #1] 브랜드에 필요한 세 가지 용기

“어제 먹은 신라면과 오늘 먹은 신라면의 맛은 다를 수 있습니다”

농심의 대표 브랜드 ‘신라면’은 한국인이 가장 사랑하는 대표 라면이다. 20년 이상 국내 시장 점유율 1위, 누적 매출 10조를 넘었다고 굳이 언급하지 않아도 ‘신라면’이 우리나라 대표 브랜드임을 부정하는 사람은 없을 것이다. 일반 분식점에서 라면을 주문하면 ‘신라면’을 끓여주는 것을 당연하다고 생각하는 것을 보면, ‘신라면’이 얼마나 라면의 고유명사처럼 여겨지고 있는지 체감할 수 있다. 이러한 ‘신라면’의 맛이 매년 바뀌고 있다는 것을 알고 있는가?

필자는 어렸을 적부터 할머니가 끓여주신 ‘신라면’을 무척 좋아했고, 일주일에 한 번은 꼬박 먹으며 변함없는 맛에 감탄해왔다. 그런데 몇 년 전, “아주 미세하게 꾸준히 맛을 바꿔왔기 때문에 소비자들이 눈치채지 못하지만, ‘신라면’의 맛은 계속 변했습니다”라는 농심 CM팀의 인터뷰를 보고 무척 놀란 적이 있다. 매운맛이라는 ‘신라면’의 정체성(핵심)은 고수하되, 소비자의 입맛 변화에 맞춰 미세하게 맛의 변화(주변 기능, 예를 들어 재료 배합 비율의 변화)를 주는 전략을 고수하고 있다는 것이다. 그렇지 않으면 절대 장수할 수 없다는 인터뷰이의 말이 인상적이었다. 농심은 90년대 말 외환위기 때 스트레스가 심한 고객들이 더 매운맛을 찾는다는 것에 착안하여 매운맛의 강도를 눈에 띄게 높인 적이 있다고 한다.

브랜드 100세 시대라는 요즘, 브랜드를 롱런시키는 것은 모든 브랜드의 희망이자 목표다. 그러나 소비 트렌드와 소비자 니즈가 빠르게 변화하는 환경에서 브랜드의 영속성을 만들어내는 일은 점점 어려워지고 있다. 오늘도 소리소문없이 사라지는 브랜드가 적지 않을 것이다. 그럼에도 불구하고 국내외에서 수십 년 넘게 장수하며 소비자들에게 가치를 인정받고 있는 브랜드가 있다. 바로 장수 브랜드다. ‘신라면’도 장수 브랜드 중 하나이며, 브랜드 정체성을 잘 지키면서 시대변화에 잘 대응해 장수 브랜드가 될 수 있었다. ‘지켜야 할 것’과 ‘바꿔야 할 것’을 잘 구분한 것이다.

‘신라면’처럼 장수 브랜드에게는 자신만의 성공 방정식이 존재할 것이며, 브랜드를 어느 정도 궤도에 올렸지만 지속가능성에 대한 고민이 많은 마케터나 브랜드를 이제 막 키우려는 마케터 모두에게 이들의 브랜드 전략 및 성공 비결은 좋은 교훈이 될 것이다. 2회에 걸쳐 기고할 예정이며, 1회에는 장수 브랜드의 정의부터 성공비결 3요소를 탐구하고, 2회에는 대표적인 장수 브랜드들의 사례를 자세히 다루고자 한다.

장수 브랜드란?

장수 브랜드의 정의는 명확하게 정리되어 있지 않기 때문에, 이 글을 전개해나가기 위한 장수 브랜드의 기준이 필요하다. 우선 ‘존속기간’을 기준으로 삼는다면, 시장에 오랫동안 살아남은 브랜드가 장수 브랜드가 될 것이고 이는 브랜드 전략보다는 시장 상황이나 특수성에 의해 오랫동안 존속하게 된 브랜드까지 포함될 우려가 있다. 무엇보다 유의미한 성공비결을 도출하기 어려울 것이다.

다행히도 장수 브랜드를 정의하기에 적절한 기준을 제시해준 글이 있다. 『롱런 브랜드의 제고를 위한 패키지 디자인 전략 연구』를 보면, “시장에 나와 오랜 기간 시장에서 중요한 점유율을 확보하며 오랜 기간 시장에서 생존해 있는 제품으로써 강력한 브랜드 파워를 가지며 소비자의 의식 속에서 신뢰의 이미지로 자리 잡고 있으며 단기적인 성과와 그 성과를 지속적으로 유지할 수 있는 브랜드”를 롱런 브랜드, 즉 장수 브랜드로 규정하고 있다.

위의 내용을 기준하여, 이 글에서 소개하고자 하는 장수 브랜드는 아래 세 가지를 충족해야 한다.

1. 국민 대다수가 인지하고 있는 브랜드
2. 제품, 서비스 그 이상의 가치를 가진 브랜드
3. 유의미한 브랜드 전략으로 장수 브랜드가 된 브랜드

즉, 시장에 오랫동안 존속하고 있는 것은 기본이고 유의미한 브랜드 전략을 통해 제품, 서비스 그 이상의 가치를 인정받고 있는 브랜드를 장수 브랜드로 소개하고자 한다. 앞선 세 가지를 충족하는 장수 브랜드는 절대적 인지도를 가지고 있고 전 연령대에 사랑받고 있으며, 마케팅을 안 해도 소비자의 선택을 받는다. 또한, 적은 비용으로도 광고효과가 크고 소비자가 알아서 찾기까지 한다. 이러한 장수 브랜드가 되는 것은 모든 브랜드의 당연한 목표일 것이다.

브랜드 수명주기 법칙으로 도출한 장수 브랜드의 성공비결

앞선 장수 브랜드의 세 가지 조건을 충족한 브랜드로 10개 브랜드를 선정했다. 나이(창립연도)순으로 코카콜라(131), 이케아(74), 움프쿠아은행(64), 맥도날드(62), 모나미(57), 스타벅스(46), 파타고니아(44), 초코파이(43), 바나나맛우유(43), 애플(41) 등이다. 이들 브랜드의 공통점을 찾고자 했고, 장수 브랜드들은 자기 브랜드를 인간처럼 수명주기에 맞추어 체계적으로 관리해왔다는 것에 근거하여 브랜드 수명주기 법칙을 통해 공통된 성공비결을 도출해보았다.

브랜드 수명주기 법칙(Brand Life Circle)이란 마케팅을 공부한 분이라면 한 번쯤 들어봤을 법칙일 것이다. 노벨 경제학상 수상자인 버논이 제품 수명주기 법칙을 제기했고, 후에 다양한 경제학자들이 브랜드 수명도 제품과 비슷한 수명주기를 거친다는 관점에서 브랜드 수명주기 법칙을 사용하기 시작한 것이 유래다. 브랜드 수명주기 법칙은 브랜드를 하나의 생명체로 바라보자는 것이며, 브랜드도 하나의 생명처럼 태어나서 성장하고 쇠퇴하는 수명주기를 가진 존재이기 때문에 브랜드의 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 단계마다 각 단계에 맞는 브랜드 전략이 필요하다는 마케팅 이론이다. 브랜드 수명은 브랜드의 의지대로 통제될 수 있는 것이 아니라 소비자의 브랜드 선호나 충성도에 따라 유지 또는 쇠퇴하기 때문에 브랜드 도입기부터 성숙기까지의 과정에서 브랜드에 대한 체계적인 관리가 매우 중요하다.

1. 브랜드 도입기
   브랜드가 론칭하여 성장을 위해 브랜드 비전 및 브랜드 밸류 구축, 시장 내 포지셔닝 등을 고민해야 하는 단계이며, 브랜드 아이덴티티를 정립했다면 이를 일관되게 유지하는 것이 무엇보다 중요하다. 장수 브랜드들은 도입기에 정립한 아이덴티티를 유지하기 위해 갖은 노력을 다했다.
2. 브랜드 성장기
   도입기 때 잘 짜놓은 토대를 기반으로 본격적인 브랜드 성장을 이루는 시기로서, 소비자 신뢰에 대한 체계적인 관리가 더 중요해지는 단계다. 장수 브랜드들은 소비자 신뢰확보를 위한 평판 관리를 그 무엇보다 중요하게 생각했다.
3. 브랜드 성숙기
   브랜드가 성장을 넘어 시장 지위를 유지하는 시기로서, 향후 시장 경쟁에서 살아남기 위한 새로운 브랜드 과제를 설정(브랜드 전략, 포지셔닝 재점검)하고 진화해야 하는 단계다. 장수 브랜드들은 한결같이 소비자의 사소한 기호변화에도 민감하게 대응했고 시대변화에 맞춰 적극적으로 브랜드를 진화시켰다.

장수 브랜드의 성공비결 3요소

수명주기마다 필요한 브랜드 관리 전략에 근거하여, 장수 브랜드의 성공비결 핵심 3요소를 도출해보면 ‘일관’과 ‘신뢰’, 그리고 ‘소통’이다.

-일관 (Consistency) : 일관된 브랜드 아이덴티티 유지
-신뢰 (Confidence) : 철저한 소비자 신뢰관리
-소통 (Contemporary) : 적극적인 시대 소통

핵심 3요소는 각 기간에만 필요한 것이 아닌 브랜드가 생존하고 있는 전 기간에 필요한 요소이며, 이 글에서 소개할 장수 브랜드는 이 핵심 3요소를 적절히 실행함으로써 장수 브랜드가 될 수 있었다.

1. 일관 (Consistency) : 일관된 브랜드 아이덴티티 유지

소비자의 마음에 들려면 끊임없이 혁신해야 한다. 그러나 무턱대고 혁신하다가는 큰코다친다. 브랜드라면 꼭 지켜야 할 아이덴티티가 있기 때문이다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드가 소비자에게 궁극적으로 어떠한 가치를 제공할 수 있는지가 담겨야 하며, 한번 정립된 아이덴티티는 소비자와 강하게 연결되어 있기 때문에 이를 일관되게 유지해야 한다.

브랜드가 지켜야 할 아이덴티티는 크게 두 가지다. 브랜드 에센스(내재적 가치)와 브랜드 연상 요소(외형적 표시)다. 브랜드 에센스란 브랜드가 소비자에게 전달하고 싶은 명확하게 표현되는 가치를 말하며, 볼보의 ‘안전’, 코카콜라의 ‘행복’, 애플의 ‘혁신’ 등을 예로 들 수 있다. 장수 브랜드들의 브랜드 에센스는 너무도 명확하며, 수십 년이 지나도 유지되고 있다. 브랜드 연상 요소란 소비자가 브랜드를 연상할 때 떠오르게 되는 이미지나 상징, 경험 등을 말한다.

브랜드의 개성으로도 표현되며, ‘맥도날드’의 삐에로, ‘새우깡’의 손이가요 손이가~ 같은 CM송, ‘애플’의 한입 베어 문 사과 로고처럼 고유의 색이나 슬로건, 캐릭터, 포장, 로고, 행동, BGM 등 소비자가 브랜드를 연상하기 쉽게 만들어주는 모든 요소를 말한다.

만약 볼보가 ‘안전’이 아닌 다른 가치를 제시한다면? 초코파이가 ‘정’이 아닌 다른 무언가로 커뮤니케이션한다면? 붉은색의 ‘스타벅스가 탄생한다면? 소비자는 그 브랜드에 애정이 식을지도 모른다. 장수 브랜드를 꿈꾼다면 자기 브랜드의 아이덴티티는 일관되게 지켜야 하며, 이를 지키지 못했을 때 얼마나 큰 낭패를 보게 되는지 ‘코카콜라’와 ‘펩시’는 잘 알고 있다.

1-1) ‘코카콜라’의 ‘뉴코크’ 사례

너무 유명한 사례다. 1985년에 출시한 ‘뉴코크’는 미국 5대 실패 상품 중 하나로 꼽히며 ‘코카콜라’의 가장 큰 오점으로 지금까지 회자되고 있다. ‘코카콜라’는 ‘펩시’가 젊은 층을 공략한 것에 맞대응하기 위해 ‘뉴코크’를 출시했는데, 3개월 만에 ‘뉴코크’는 사라졌고 그 자리는 원조 ‘코카콜라’가 채웠다. 이유는 단순하다. 전통적인 콜라 맛에 대한 소비자 선호가 강했기 때문이다.

1-b) ‘펩시의 ‘크리스탈 펩시’ 사례

1993년 ‘펩시’는 ‘크리스탈 펩시’라는 투명한 빛깔의 제품을 출시했다. 투명한 콜라는 혁신적인 것이었으므로 화제가 컸지만, 정작 소비자는 구매하지 않았다. 기존 콜라 색에 강하게 앵커링(사람들은 자신이 가치를 잘 모르는 것을 판단할 때 기준이 필요한데, 무의식적으로 처음 주어진 조건에서 크게 벗어나지 못하고 이를 기준으로 삼는 행태)되었기 때문이다. 강한 고착현상이 있는 영역에서 혁신은 의미가 없었고, 소비자가 기억하는 ‘펩시’의 색은 투명색이 아니었다.

두 사례는 브랜드 요소(맛, 색)를 일관되게 지키는 것이 얼마나 중요한지 잘 보여주는 사례다. 기존 입맛에 길들여진 소비자를 배신한 탓에 벌어진 엄청난 참패의 교훈이었고 그 이후 ‘코카콜라’와 ‘펩시’는 자신들이 지켜야 할 것에 불필요한 용기를 두지 않았다. 그런데 ‘코카콜라’가 실수를 저지른 지 30년이 다 되어갈 때쯤인 2013년에 제2의 뉴코크 사태가 발생했다.

1-c) ‘마이크로소포트’의 윈도우8 사례

‘마이크로소프트(MS)’가 야심 차게 선보인 운영체제(OS) ‘윈도우8’이 출시 6개월 만에 윈도우 시스템에 대한 대폭 수정을 결정한 사건으로, 제2의 뉴코크 사태라 불리며 일관된 브랜드 아이덴티티의 중요성을 잘 알려준 사례로 유명하다. 소비자들은 ‘윈도우8’에서 윈도우의 상징인 바탕화면의 시작버튼이 사라진 것을 무척이나 불편해했다. ‘윈도우8’은 시작버튼 대신 색색의 타일모양의 버튼으로 구성된 터치스크린 인터페이스를 도입했는데 태블릿 사용자들까지 흡수하겠다는 야심 찬 의도였지만 오히려 PC사용자들의 혼란을 자초하였고, 결국 ‘윈도우8.1’에 시작버튼이 다시 추가되었다.

소비자는 내가 사랑하는 브랜드의 아이덴티티가 변하지 않기를 바란다.

2. 신뢰 (Confidence) : 철저한 소비자 신뢰관리

‘한번 떠난 사랑은 다시 오지 않는다’라는 말처럼, 한번 떠난 소비자는 다시 돌아오지 않는다. 브랜드에 한 번 실망하게 된 소비자는 다신 그 브랜드를 찾지 않는다. 소 잃고 외양간 고치는 일만큼 비효율적인 행동도 없는 만큼, 장수 브랜드는 항상 소비자와의 관계유지를 최우선시하며 신뢰확보를 위한 브랜드 평판 관리에 절대적인 중요성을 부여해왔다.

소비자 신뢰확보를 위한 평판 관리는 크게 세 가지 유형으로 설명된다.

2-a) 우선, 긍정적 브랜딩 활동이다. 브랜드에 대한 평판 관리를 위해 사회에 긍정적인 활동을 진행하는 것을 말하는데, CSR 활동이 대표적이다. ‘애플’이 수년간 친환경 정책을 고수하며 기후 변화 등 인류가 당면한 여러 환경 문제에 대해 적극적인 실천을 보여준 것이 대표적이다. 클린 에너지 사용 비율 100% 달성이나 웹페이지에 각 제품별로 환경보고서를 업로드 하는 등 ‘애플’은 자신들이 항상 환경을 고민하고 있음을 지속적으로 보여주고 있다.

2-b) 두 번째, 부정적 이슈를 적절히 해결하면서 신뢰를 확보할 수 있다. 기업의 위기관리 능력을 말하며, 브랜드 활동 중에는 부정적 이슈가 생기기 마련인데 부정적 이슈가 생겼다고 이를 감추기보다는 적극적으로 인정하고 소통하여 이를 해결하고자 하는 행동 및 태도를 소비자에게 보여주는 것이 중요하다. ‘배달의 민족’은 배달앱에 대한 부정적 인식, 특히 결제 수수료가 소상공인을 착취한다는 부정적 여론으로 골머리를 앓고 있었다. 이때 ‘배달의 민족’이 내민 카드는 정면돌파였다. 결제 수수료 0%라는 정책을 깜짝 발표했고, 가맹점주와 상생하겠다는 브랜드의 의지를 잘 보여준 결정으로 부정적이었던 여론을 되돌릴 수 있었다. 위기에 직면했을 때, 그 위기를 기회로 만드는 것이 최고의 위기관리다.

2-c) 마지막으로 소비자의 소리에 적극적으로 대응해야 한다. 소비자의 소리에 귀를 기울이고 있음을 지속적으로 확인시켜주고 소비자 의견을 실제로 적용시켜 소비자와 끈끈한 관계를 형성해 나가야 한다. 대표적인 사례가 ‘한국야쿠르트’의 야쿠르트 아줌마다. 야쿠르트 아줌마는 걸어 다니는 소비자 대응 센터다. 1만 3000여 명에 달하는 야쿠르트 아줌마는 도시 곳곳을 누비며 소비자들의 의견을 듣고 취합하는 소비자 대응 센터 역할을 한다. 이때 청취한 의견은 실제 제품 개발 과정에 반영할 만큼 ‘야쿠르트’는 소비자의 의견을 존중한다. 청취한 의견으로 실제 제품을 개발하여 성공한 제품이 ‘하루야채’다. 녹즙을 비롯한 기존 야채즙 제품이 비릿한 맛 때문에 먹기 불편하다는 지적을 접수했고, 이 비릿한 맛을 줄이려고 애쓴 제품이 ‘하루야채’였다.

한 번의 행동으로 소비자와 관계가 형성되는 것은 아니다. 소비자와의 관계를 최우선시하는 태도를 지속해서 보여줄 때, 소비자는 브랜드에 깊은 신뢰를 하게 될 것이다.

3. 소통 (Contemporary) : 적극적인 시대 소통

시장의 흐름, 소비 트렌드의 변화를 잘 읽고 이에 대응하는 브랜드 리뉴얼 활동은 필수다. 향후 시장 경쟁에 살아남기 위해 현재 브랜드 상황에서 무엇을 변화시켜야 하는지에 대해 적극적이고 지속적으로 점검해야 한다. 물론 브랜드 아이덴티티를 유지하는 것은 기본이다.

3-a) 앞서 소개한 ‘신라면’ 사례가 여기에 포함되며, 1년에 91억 잔 이상이 소비되는 동서식품의 ‘맥심’ 또한 트렌드 변화에 맞춰 4년마다 브랜드 리뉴얼을 진행하는 것으로 유명하다. 매년 100건 이상의 시장조사와 분석을 통해 소비 트렌드를 정확하게 진단하여 4년마다 맛과 향, 패키지 디자인을 업그레이드시킨다. 건강을 중요시하는 라이프 스타일이 트렌드가 되었던 시기에는 기존 제품에서 설탕을 3분의1 가량 줄인 ‘모카골드S’를 출시했다. 물론 제품을 업그레이드할 때 맥심이 가장 중요하게 생각하는 건, 향이 좋은 커피라는 ‘맥심’ 본연의 향미를 지키는 것이다. 싼 커피와 비싼 커피에 대한 소비자 인식은 “향”에서 만들어진다고 생각하기 때문에, 지속적으로 ‘맥심’ 본연의 향을 유지하기 위해 노력해왔다.

3-b) 든든해 보이는 항아리 모양의 패키지로 익숙한 ‘바나나맛우유’는 소비자가 흥미로워하는 당시 트렌드에 발 빠르게 접근, 한정판 에디션 출시나 프로모션 등을 통해 소비자와의 소통을 이어가고 있다. 드라마 ‘응답하라1988’ 덕분에 복고 감성이 화재일 무렵에는 응답하라1988에디션으로 소비자의 마음을 움직였고, 인증샷 문화가 발달하며 소비자의 눈길을 사로잡을 수 있는 디자인이 중요해진 요즘 ‘마이스트로우’라는 흥미로운 빨대를 출시하여 많은 소비자의 인증샷을 유발했다.

장수 브랜드의 이러한 적극적인 시대 소통은 브랜드를 끊임없이 젊게 만드는 원동력이 된다.

브랜드에 필요한 세 가지 용기

일반적으로 브랜드가 단명하는 원인을 뽑으면, 임시 방편적인 브랜드 정책으로 인한 일관성의 결여와 트렌드를 읽지 못하는 변화 대응능력 미흡, 마지막으로 소비자의 신뢰를 중요하게 생각하지 않아 생기는 브랜드 평판관리 부족을 뽑을 수 있다. 즉 ‘일관’, ‘신뢰’, ‘소통’을 브랜드가 지키지 못할 때 브랜드 단명화가 촉진되는 것이다.

브랜드(마케터)에게는 두 종류의 용기가 필요하다. 모든 것을 버릴 수 있는 용기, 그리고 절대로 버리지 않는 용기. ‘뱅크오브아메리카’의 찰스 홀리데이 회장이 한 말이며, 일관된 브랜드 아이덴티티 유지로 브랜드를 지키려는 용기와 적극적인 시대 소통으로 브랜드를 진화시키는 용기가 브랜드에 필요함을 역설한 것이다. 그리고 21세기 마케터들은 하나의 용기가 더 필요하다고 얘기한다. 브랜드에 대한 신뢰를 지켜내기 위한 용기다.

브랜드의 핵심 정체성은 ‘일관’되게 고수하며, 시대와 ‘소통’하며 브랜드를 진화시키고, 사소한 고객의 소리도 놓치지 않는 민첩한 대응으로 소비자의 ‘신뢰’를 얻는 브랜드 만이 장수 브랜드가 될 수 있다. 뻔하고 당연해 보이는 것이 핵심이자 정답일지도 모른다. 필자는 ‘일관’, ‘신뢰’, ‘소통’이 없는 장수 브랜드를 본 적이 없다.

#에필로그

하나의 브랜드가 어떻게 성공비결 3요소를 실천하며 장수 브랜드가 되었는지 탐구하는 것은, 장수 브랜드를 위한 가장 체감되는 스터디일 것이다. 그래서 다음 편에는 이케아, 움프쿠아은행, 모나미, 스타벅스, 파타고니아, 초코파이 등의 장수 브랜드를 선정하고 그 브랜드마다 성공비결을 소개해보고자 한다.

이성길 / 현재 광고회사 Group IDD에 재직 중인 광고기획자이며, 광고마케팅 관련 강사 및 컨설턴트로도 활동하고 있습니다.플리토, 토니버거, 트리아뷰티 등 스타트업이나 신규브랜드 커뮤니케이션을 주로 담당했습니다.