인사이트

[온라인설문조사11]분모와 조건부 확률 무시에 의한 인식 오류

사람들은 흔히 확률에서 분모를 무시하는 경향이 있습니다. 예를 들어 ‘전문가 10명이 인정한 탁월한 효과’라고 한다면 소비자의 기억을 돕고 긍정적 반응을 이끌어 낼 가능성이 큽니다. 실제 확률보다는 구체적인 숫자로, 상황을 생생하게 묘사할수록 소비자들의 선택을 받을 가능성이 높아지게 됩니다.

분모 무시에 따른 인식 오류는 마케팅에서 시사히는 바가 크지만 공정하고 객관적인 보도를 생명으로 하는 언론기관이라면 분모를 무시하는 보도 자료를 활용하여서는 안될 것입니다. 예를 들어 ‘올해 OO 직업군의 범죄자 수 OO명으로 증가’라는 보도를 본다면 실제 OO직업군이 몇명이나 되는지를 밝혀야 할 것이고 실제 국민전체 대비 범죄비율과 비교해서 높은지 낮은지를 밝혀야 합니다. 그렇지 않다면 보도를 보게되는 일반 시민은 OO 직업군은 일반인에 비해 범죄율이 높은 집단이라는 편견을 가지게 될 가능성이 있습니다. 언론보도를 보는 일반 시민 역시 분모를 무시한 보도에 대해서는 다시 한번 생각하는 지혜가 필요합니다.

한걸음 더 나아가 동일한 제품이라도 구체적으로 생생하게 묘사할수록 소비자의 호감이 올라갑니다. 경제학에서 가정하는 볼록선호를 가진 소비자라면 제품의 여러 속성을 골고루 만족하는 제품을 그렇지 않은 제품보다 선호하겠지만 현실의 소비자는 그렇지 않습니다. 최초의 문제의식이 무엇인가에 따라 강조되는 속성을 기준으로 제품을 선택할 가능성이 큽니다. 즉 프레이밍(framing)을 어떻게 설정하는가에 따라 제품에 대한 선호가 역전될 수 있습니다. 하이트 맥주는 ‘물’이라는 프레이밍(framing)을 통해 소비자의 선택을 받을 수 있었습니다. 소비자들은 하이트맥주의 ‘물’이외 속성을 OB맥주의 다른 속성과 비교하여 고려하는 과정을 거치지 않고 ‘물’아리는 기준으로 선택한 것입니다.

분모의 무시와 유사하게 기저확률을 무시하는 경향에 대해서 알아 보겠습니다. 봉준호 감독의 ‘괴물’ 개봉 시 ‘폐기물 13호’ 로 화제가 되었던 패트레이버의 세계를 가정해 보겠습니다. 근미래 ‘레이버’라고 불리는 인간형 중장비가 일반화된 세계에서 여성이 ‘레이버’운전수가 되될 확률을 생각해보겠습니다.

위의 집합에서 여성이 ‘레이버’ 운전수가 될 조건부 확률 P[LⅠF] 산출을 위한 수식은 아래와 같습니다.

위의 예를 보면 실제 여성이 ‘레이버’ 운전수가 될 가능성은 높지 않음을 알 수 있습니다. 그런데, 종종 P[F]를 과소평가하는 오류를 범하게 됩니다. 패트레이버가 가정하는 근미래의 사회 상황이 지금과 유사하다면 특정 여성이 레이버 운전수가 될 자질을 가지고 있다는 사실만으로 레이버 운전수가 될 가능성을 높게 평가하기는 곤란할 것입니다.

창업과 관련한 예를 본다면, 흔히 대박아이템이라는 유혹에 손쉽게 창업을 결심한다면 곤경에 처할 가능성이 큽니다. 왜냐하면 신규 창업의 폐업 가능성이 매우 높기 때문입니다. 주관적 확률만을 근거로 성급한 결론을 내리기 보다는 업태의 상황에 대한 객관적 확률을 함께 고려하여야 합니다. 구태여 확률과 연관하지 않더라도 이러한 오류는 흔히 볼 수 있습니다. 잠재 경쟁자를 제대로 확인하지 않거나, 아직은 대표성이 부족한 SNS에서의 호응을 전체 소비자 내지 지지자로 확대 해석하는 경우가 있습니다.

의사결정을 내리기 전에는 반드시 근거나 되는 경우의 수 내지 집합을 중복되지 않게 모두 적시한 것인지(MECE: Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive) 확인하고, 자신이 기대하는 시나리오의 반대 경우(여집합)는 없는지 자신의 판단을 부정하고 재해석보아야 합니다.

합리적인 의사결정에 조금은 도움이 되셨습니까?

10년 넘게 한우물만 파온 쿨한 실리콘밸리의 온라인/모바일 설문 솔루션 기업 서베이몽키의 한국 대표 원숭이입니다.

개인적으로 점프(www.jumpsp.org)라는 비영리 소셜벤처를 이끌고 있는 사회적 이윤 기획자이기도 합니다.

서베이몽키는 대놓고 직원들의 사회봉사 활동을 지원해 주는 착한 기업입니다. 서베이몽키 블로그는 blog.naver.com/surveymonkey 도 찾아주세요.

댓글

Leave a Comment


관련 기사

이벤트

스위트스팟, 팝업스토어 전략 세미나 개최… 브랜드 성공 비결 공개

트렌드

“브랜드와 소비자가 함께 만드는 시대”…틱톡이 예측한 2025년 마케팅 지형도

트렌드

2024년 TV 광고계, 손석구-고윤정-마동석 최다 노출

스타트업

피처링, AI 인플루언서 마케팅 솔루션 확장