오퍼레이션 인덱스로 본 월간 게임 운영 동향 (2016.12)

오퍼레이션인덱스와 모바일인덱스의 데이터를 활용해 11월 주요 게임들의 운영 핫이슈는 뭐가 있었는지 살펴봤습니다.

*오퍼레이션인덱스(Operation Index):

– Google Play 매출 상위 50개 게임의 운영 분석 데이터 제공
– Season 별 신규 이벤트 – 업데이트 추이 분석
– Category / Publisher 별 이벤트 – 업데이트 수 및 목적 통계
– Game App 별 운영 현황 상세 분석

이번 달에는 출시 직후부터 매출 1위를 놓치지 않고 있는 [데스티니 차일드 for Kakao]와 단숨에 차트를 역주행하며 10위권으로 부활한 [레이븐 with NAVER]에 대해 간단히 알아보겠습니다.

운영 사례 분석 – 과감하고 빠른 위기 대응으로 유저들을 사로잡은 [데스티니 차일드 for Kakao]

*이미지 출처 : 모바일인덱스

최근 국내 모바일 게임 시장에서의 핫이슈라 하면 [데스티니 차일드 for Kakao]를 빼놓을 수 없겠죠? 선정성으로 인해 18세 이용가 판정을 받았음에도 불구하고, 업계의 예상과 달리 돌풍을 일으키며 출시 5일만에 양대 마켓 매출 1위를 달성, 현재까지도 Google Play 매출 1위를 놓치지 않고 있는 괴물 게임입니다. 하지만 그와 동시에 크고 작은 이슈들이 연속적으로 터지며 유저들의 비판이 끊이지 않고 있는 게임이기도 합니다. 과연 [데스티니 차일드 for Kakao]에서는 이런 이슈들을 어떻게 대응하고 운영했을까요?

1) 운영 패턴

이미지 출처 : 오퍼레이션인덱스

[데스티니 차일드 for Kakao]는 특정 기간/요일마다 이벤트 혹은 업데이트를 진행하지 않는 비정형 운영 패턴을 보입니다. 이는 출시 초기이기 때문에 그때그때 유저들의 반응과 DAU, ARPU등을 고려하여 이벤트를 설계하는 것으로 예상됩니다. 대략 일주일에 5~7개의 신규 이벤트를 열며, 일 평균 6.6개의 이벤트를 동시에 진행하고 있습니다.

이미지 출처 : 오퍼레이션인덱스

아직 출시된 지 한 달 밖에 지나지 않은 게임인 만큼 직접적으로 구매를 유도하는 매출 증대 목적의 이벤트보다는 DAU를 유지시키기 위한 접속 이벤트 혹은 게임 플레이 이벤트를 중점적으로 운영하고 있습니다.

이미지 출처 : 오퍼레이션인덱스

또한 다른 게임들에 비해 이례적으로 이벤트 보상 중 캐시 재화를 지급하는 비율이 매우 높은 편입니다. 이는 초기에 대량의 캐시 재화를 지급하여 유저들의 만족도를 높이는 동시에 캐시 재화의 주 소모처인 ‘차일드 소환’을 활성화하여 간접적으로 결제율을 높이기 위함으로도 볼 수 있습니다.

*이미지 출처 : 게임 스크린샷

특히 [데스티니 차일드 for Kakao]는 캐릭터 중심의 게임이며, ‘11회 연속 소환 방송하기’와 같은 시스템이 도입되어 뽑기를 하는 것 자체에서 바이럴 효과를 기대할 수 있기 때문에 캐시 재화를 많이 주는 것은 매우 효과적인 운영이라 할 수 있습니다.

2) 이슈 대응

① 소환 확률 논란 – 사용한 캐시 재화 전량 재지급 

*이미지 출처 : 게임 스크린샷

게임 출시 후 고작 2주 만에 ‘10회 연속 차일드 소환’ 뽑기 시 5성을 획득할 확률이 공지된 확률(1.44%)에 비해 매우 낮은 것 같다는 유저들의 의견이 다수 제기됐습니다. 심지어 수천~수만번 뽑기 후 확률을 계산해 본 유저까지 등장하는 등 출시 초기부터 유저들의 의혹이 매우 거셌습니다. 이에 11월 9일, 퍼블리셔 NextFloor의 대표가 직접 네이버 공식 카페에 소환 확률을 제대로 고지하지 않은 것에 대한 사과문을 공지하며 진압에 나섰고, 출시부터 해당 공지 시각까지 유저들이 사용한 캐시 재화를 전량 재지급하는 초강수로 대응했습니다. 이 대응은 유저들 사이에서도 호불호가 많이 갈렸는데, 캐시 재화를 재지급 받은 후 다시 대량의 차일드 소환이 가능해 만족한 유저들이 있는 반면, 사실상 확률은 변하지 않았기에 이를 비판하며 환불을 요청하는 유저들도 다수 존재했습니다.

이미지 출처 : 오퍼레이션인덱스

그러나 해당 대응 이후에도 매출 순위는 꾸준히 1위를 유지했기 때문에 ‘사용 캐시 재화 전량 재지급’이라는 대응은 결과적으로 효과가 좋았던 것으로 해석할 수 있겠습니다.

② 리버스 라비린스 업데이트 논란 – 리버스 코인 및 스킨 지급, 스킨 판매 기간 연장

*이미지 출처 : [데스티니 차일드 for Kakao] 네이버 공식 카페

출시 후 첫 컨텐츠 업데이트인 ‘리버스 라비린스’가 11월18일자 업데이트를 통해 오픈됐습니다. 그러나 지나치게 높은 난이도와 낮은 리버스 코인 획득량, 너무 짧은 스킨 판매 기간 등을 지적하는 유저들이 상당히 많았습니다. 이에 업데이트 바로 다음날인 11월19일, 최초 로그인 및 매일 접속 이벤트 등을 통해 대량의 리버스 코인을 지급하였고, 특정 조건에 부합하는 유저들에게 신규 스킨을 지급하였으며, 스킨 판매 기간을 2배로 확장하는 조치를 취했습니다. 지급하는 코인의 양도 매우 많을 뿐만 아니라 대응 속도도 매우 빨랐기 때문에 상당 수의 유저들이 만족할 수 있었던 대응이었습니다.

*이미지 출처 : 모바일인덱스

해당 대응 이후에도 꾸준히 매출 순위 1위를 유지했으며, 서서히 하락 중이던 무료 순위도 대응 당일 소폭 상승하는 효과를 보여줬습니다.

운영 사례 분석 – 대규모 업데이트와 적절한 연예인 마케팅, 유기적인 이벤트 구성을 통해 부활한 [레이븐 with NAVER]

*이미지 출처 : 모바일인덱스

2015년 대한민국 게임대상을 수상했던 [레이븐 with NAVER]는 2016년에 접어들며 수많은 경쟁작들에 치여 순위가 서서히 하락하고 있었습니다. 그러나 2016년 10월말, 신규 캐릭터 추가 및 세력전 컨텐츠 등 대규모 업데이트를 진행함과 동시에 대한민국 최고의 만능 엔터테이너인 임창정을 홍보 모델로 기용하여 차트를 역주행하는 기염을 토했습니다.

*이미지 출처 : 넷마블TV Youtube 채널

특히 임창정의 코믹한 연기를 담은 홍보 영상 시리즈가 크게 히트를 쳐, 출시된 지 1년이 지난 하드코어 액션 RPG 장르의 게임이 무료 순위 30위까지 올라가는 등 마케팅 효과를 톡톡히 보기도 했는데요, 과연 이 [레이븐 with NAVER]는 대체 어떤 운영을 했는지 한 번 알아봤습니다.

1) 운영 패턴

*이미지 출처 : 오퍼레이션인덱스

10월말부터 11월말까지 [레이븐 with NAVER]의 이벤트 운영은 참여 조건이 ‘커뮤니티 활동’인 이벤트의 비중이 가장 많은 등 독특한 형태를 보였습니다. 길드 경쟁 컨텐츠인 ‘세력전’ 업데이트에 따른 길드 홍보 이벤트, 신규 캐릭터 추가에 따른 인증 이벤트, 홍보 모델인 임창정을 활용한 인증 이벤트 등 공식 카페 혹은 페이스북에 참여하는 이벤트를 주기적으로 상당 수 진행하는 것을 확인할 수 있었습니다.

*이미지 출처 : 모바일인덱스

이는 레이븐의 네이버 공식 카페 회원 수가 다른 액션 RPG 장르 카페에 비해 많기 때문에, 회원 간의 큰 바이럴 효과를 활용하기 위함으로 추측할 수 있겠습니다.

*이미지 출처 : 오퍼레이션인덱스

*이미지 출처 : 오퍼레이션인덱스

[레이븐 with NAVER]의 업데이트는 기본적으로 주 1회, 주로 목요일에 진행되며, 상황에 따라 수/금/토요일에 진행되는 경우도 종종 보입니다. 10월29일 대규모 컨텐츠 업데이트가 진행된 후 약 3주 후인 11월17일에 상당 수의 기능 개선 업데이트가 진행됐습니다. [레이븐 with NAVER]는 출시된 지 1년 반이 넘은 장수 게임인 만큼 기능 추가 및 개선, 유지 보수에 관련된 업데이트가 많은 편입니다.

2) 주요 운영 분석

① 신규 캐릭터 릴리스 추가

*이미지 출처 : [레이븐 with NAVER] 구글플레이 및 네이버 공식 카페

[레이븐 with NAVER]는 플레이어블 캐릭터가 고정된 형태의 액션 RPG입니다. 그래서 조작이나 스킬이 전혀 다른 ‘새로운 캐릭터의 추가’는 매우 중요한 업데이트 중 하나로 볼 수 있습니다. 신규 캐릭터가 취향에 들어맞는 신규 유저의 유입도 노릴 수 있고, 기존 유저들이 신규 캐릭터를 플레이하면서 빠른 육성을 위해 결제할 가능성이 높아 매출 증대도 기대할 수 있기 때문입니다.

*이미지 출처 : [레이븐 with NAVER] 네이버 공식 카페

*이미지 출처 : [레이븐 with NAVER] 네이버 공식 카페

*이미지 출처 : [레이븐 with NAVER] 네이버 공식 카페

이러한 신규 캐릭터 추가 효과를 극대화하기 위해 신규 캐릭터 레벨 달성 이벤트나 네이버 공식 카페 인증 이벤트 등을 동시에 진행한 것을 확인할 수 있었습니다. 신규 캐릭터를 일정 레벨에 도달시킬 때마다 매우 좋은 보상을 지급하는 이벤트로는 유저들이 신규 캐릭터를 플레이하도록 유도하고, 네이버 공식 카페에 신규 캐릭터를 인증하는 이벤트로는 다른 유저들도 신규 캐릭터에 관심을 갖게 하는 연계성 이벤트 설계로 볼 수 있습니다.

② 신규 컨텐츠 길드 세력전 오픈

*이미지 출처 : [레이븐 with NAVER] 구글플레이

신규 캐릭터 업데이트와 동시에 길드간 경쟁 컨텐츠인 길드 세력전이 추가됐습니다. 유저간 경쟁 컨텐츠(PVP)는 던전 탐험 컨텐츠(PVE)에 비해 컨텐츠 수명이 길고, 남들보다 올라가고 싶은 경쟁 심리를 자극하여 매출 증대를 기대할 수 있는 매우 중요한 컨텐츠인데요, 유저들에게 소속감을 부여할 수 있는 길드간 경쟁 컨텐츠(GVG)는 더욱 더 중요한 컨텐츠라 할 수 있습니다. [레이븐 with NAVER]는 이 길드 세력전 컨텐츠와 관련하여 신규 캐릭터 관련 이벤트보다도 더 많은 이벤트를 진행했습니다.

*이미지 출처 : [레이븐 with NAVER] 네이버 공식 카페

*이미지 출처 : [레이븐 with NAVER] 네이버 공식 카페

먼저 길드 세력전 관련 2종의 업적 이벤트를 진행했습니다. 직접 길드 세력전을 플레이하는 업적 이벤트 1종과 길드 세력전 준비를 위해 다른 컨텐츠를 플레이하는 업적 이벤트 1종을 각각 일주일 가량 2회에 걸쳐 진행해 유저들이 꾸준하게 게임을 플레이하도록 유도하는 목적의 이벤트였습니다.

*이미지 출처 : [레이븐 with NAVER] 네이버 공식 카페

또한 길드 세력전 업데이트 이전부터 일정 기간마다 네이버 공식 카페에 길드 홍보 배너를 걸어주는 이벤트를 진행했습니다. 이는 길드 세력전에 맞춰 유저들에게 자신의 길드를 홍보할 수 있는 기회를 주고 길드 세력전 컨텐츠에 대한 흥미를 돋운 것으로 판단할 수 있습니다.

*이미지 출처 : 넷마블 공식 페이스북 및 배룡TV Youtube 채널

그리고 페이스북 길드 세력전 영상 댓글 이벤트와 BJ배룡의 길드 세력전 집중탐구 영상 응원 이벤트 등을 동시에 진행했습니다. 페이스북 좋아요 Youtube 댓글 이벤트를 통한 바이럴 마케팅 이벤트의 일종으로 신규/복귀 유저들의 유입을 노린 것이었습니다.

이렇듯 [레이븐 with NAVER]는 신규 대규모 업데이트와 동시에 직접적인 매출 증대를 위한 판매 이벤트보다는 게임 플레이 및 유저 획득을 위한 유기적인 구성의 이벤트를 중점적으로 운영하는 것을 볼 수 있었습니다.

여기까지 10월말부터 11월말 사이 [데스티니 차일드 for Kakao]와 [레이븐 with NAVER]의 운영 사례를 살펴봤습니다. 그럼 이번에는 이 두 게임의 운영 현황을 간단하게 직접 비교해 볼까요?

*이미지 출처 : 오퍼레이션인덱스

하루에 동시 진행되고 있는 평균 이벤트 수는 각각 7.2개와 13.7개로 [레이븐 with NAVER]의 이벤트가 더 많았습니다.

[데스티니 차일드 for Kakao]는 접속 이벤트의 비율이 매우 높았고, 이벤트 보상으로 캐시 재화를 많이 주는 편이며 아직 출시 초기이기 때문에 밸런스나 수치를 개선하는 업데이트의 비율이 매우 높았습니다.

반면 [레이븐 with NAVER]는 커뮤니티나 SNS 관련 이벤트를 많이 진행하며 이벤트 보상은 대부분 장비 혹은 뽑기권, 소모품, 큐브와 같은 아이템을 지급하였습니다. 그리고 유저들의 편의성을 높이고 컨텐츠 몰입도를 높이기 위해 기능/시스템/UI 추가 및 개선에 집중하는 모습을 보였습니다. 그리고 [데스티니 차일드 for Kakao]는 푸시 발송이 적은 편이며, [레이븐 with NAVER]의 경우 하루 3개 이상의 푸시를 발송했습니다.

정확히 동일한 장르가 아니기 때문에 운영 패턴에 차이가 많이 날 수 있습니다만, 현재 주목 받는 게임들의 운영에 어떤 차이가 있는가 정도로 봐주시면 될 것 같습니다.

정성규 / IGAWorks의 모바일인덱스 팀에서 게임 운영 분석을 맡고 있다. 인기 게임들의 운영 상황을 통계내고 이를 기반으로 분석 결과를 도출해 내는 일을 한다. alex@igaworks.com

원문 : 오퍼레이션 인덱스로 본 월간 게임 운영 동향 (2016.12)