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여러분들은 말레이시아에 대해 얼마나 알고 계시나요?
말레이시아는 스타트업들의 1차 글로벌 진출 지역으로 가장 추천되는 동남아에서 가장 눈에 띄지 않는 나라입니다. 인도네시아, 베트남, 필리핀처럼 인구가 1억 이상인 큰 시장도 아니고 싱가포르처럼 gold consumers가 모여있는 국가도 아닙니다. 국토 크기는 한국의 3배가 넘지만 인구는 3천2백만 명뿐이 안되고 말레이 50%, 중국계 23%, 인도계 11% 등 다민족으로 구성되어 있어 마케팅을 할 경우 언어, 종교, 문화, 지역적 특성을 구분하여 집행해야 하는 번거로운 나라이기 때문입니다.
하지만 말레이시아가 다양한 부문의 스타트업들에게 열어줄 잠재 시장은 다른 어느 동남아 국가보다도 큽니다. 18억 무슬림 컨슈머들에게로 연결해 주는 할랄 시장의 글로벌 허브이기 때문입니다.
Ⅰ. 말레이시아 소개
이미지 출처: anandtravels.net
말레이시아의 영토는 크게 동, 서로 구분됩니다. 서 말레이시아 (Peninsular Malaysia)에 인구와 경제의 80%가 집중돼 있고 수도 쿠알라룸푸르도 위치해 있습니다. 동 말레이시아는 인구는 적어도 면적은 61%를 차지하며 석유, 천연가스 등 천연자원이 매장돼 있고 유명한 휴양지 코타키나발루가 있습니다.
종교는 국교인 이슬람 60%, 불교 20%, 기독교 10%, 힌두교 6%이며 종교의 자유가 보장됩니다.
공용어는 바하사 말레이어이며 영어, 중국어도 널리 사용됩니다. 16세기에 포르투갈, 17세기에 네덜란드, 18세기부터 20세기 초까지 영국의 지배하에 있었던 말레이시아의 영어 수준은 매우 높습니다.
이미지 출처: 영어로 운영되고 있는 11번가 말레이시아. 3년 전 말레이시아에 입성했으며 현재 월 방문자 수 기준 라자다에 이어 두 번째로 인기 있는 사이트입니다.
일례로 저희 마케팅크루 플랫폼을 설명하는 가장 좋은 포지셔닝 메시지도 말레이시아 유저가 제안해 주었습니다. 저희 플랫폼을 ‘Ideagasm Hub’으로 표현해 주었는데 Ideagasm이란 너무나 멋진 아이디어가 순간적으로 떠올라 오르가즘처럼 몸 전체에 전율이 온 상태를 의미합니다. 한국 영어 사전에는 아직 등재가 안 돼 있으며 저도 처음 알게 된 단어였습니다.
이미지 출처: 마케팅크루 프로젝트 페이지
전 세계 앱 스토어에서 사랑받았던 일기장 앱 ‘데이그램’ 프로젝트의 가장 좋은 포지셔닝 메시지도 말레이시아 유저가 제안 주었습니다. ‘A Daygram a day keeps the troubles away.’ 어떻게 하면 사람들이 일기를 매일 쓰게 도울 수 있을까?라는 고민에서 개발된 데이그램의 셀링 포인트를 앱 네임을 활용해 리듬감 있게 표현해 주었습니다.
이미지 출처: 마케팅크루 데이그램 프로젝트 페이지
말레이시아의 1인당 GDP는 2018년 3월 기준 US$10,490으로 세계 70위이지만, 피부로 느끼는 물가는 한국의 ⅔ 수준으로 평가됩니다. 높은 관세율로 인해 한국보다 자동차 가격이 2~3배 비싼데도 수도 쿠알라룸푸르에선 서울보다 더 자주 BMW, 벤츠 같은 럭셔리 카를 볼 수 있습니다. 또한 전 세계에서 가장 큰 쇼핑몰 Top 10에는 쿠알라룸푸르의 몰 3개가 포함돼 있습니다.
말레이시아도 다른 동남아 국가와 마찬가지로 매우 젊은 국가이며 median age가 28세입니다. 요즘 말레이시아 밀레니얼에 대한 기사를 자주 접할 수 있는데요, 저축을 미덕으로 생각한 과거 세대와 다른 삶을 추구하고 있기 때문입니다. 며칠 전 나온 한 기사의 제목 – “Party first, save later for many urban Malaysian millennials” 가 말해주듯 이들은 해외여행, 전자기기, 패션, 뷰티, 음식에 아낌없이 지출하고 있습니다. 많은 젊은이들이 머지않아 빚에 시달리게 될 것이라는 우려가 있을 정도입니다. 인터뷰에 응한 한 직장인은 최근 자신의 한 달 월급보다 많은 US$2,000를 터키 여행에 썼는데 이와 같은 경험에 투자하는 것이 가장 가치 있다고 대답했습니다.
저희 마케팅크루 유저들을 통해 보고 있는 말레이시아 밀레니얼 유저의 모습도 상당히 활동적이고 다채롭습니다.
Najihah는 잠을 줄여가며 시험과 실습으로 바쁜 생활을 하고 있는 21세 의대생입니다. 앞서 소개한 삶을 즐기려는 밀레니얼 라이프의 연장선상에서 ‘예쁜 여성은 공부를 못한다’는 통념을 깨고자 합니다. 또한 스파 브랜드의 홍보 대사로도 활동하며 자신을 doctorpreneur로 소개하고 있습니다.
저희 말레이시아 유저들과 커뮤니케이션하고 그들의 생활을 지켜보면서 무슬림 소비자들은 절제되고 상대적으로 수동적인 삶을 살 것이란 선입견이 잘못됐음을 깨닫게 됐습니다.
여러분들도 저와 같은 선입견을 가지고 계셨다면 아마도 전 세계 인구의 1/4을 차지하고 2.3조 달러 (약 2,700조 원)에 달하는 할랄 시장에 대해 아직 주목하지 않으셨을 것 같습니다.
Ⅱ. 할랄 시장
할랄 (Halal)은 아랍어로 ‘신(알라)이 허용하다’는 뜻으로 식품뿐 아니라 이슬람교 신자 (무슬림)의 생활 전반에 걸쳐 이슬람법 (샤리아, Shariah)에 따라 사용이 허용되는 것을 의미합니다.
서유럽의 법이 인간관계를 다루고 유죄/무죄를 판정하는 기준이라면, 샤리아는 알라와 인간의 관계를 중심으로 형성되었기에 삶의 도덕적 측면인 ‘명예 (honor)’와 ‘수치 (Shame)’를 중요시합니다.
샤리아는 ‘알라가 인간의 행위를 어떻게 보는가’의 관점을 기준으로 다섯 가지로 분류됩니다:
- 1.와집 (wajib, 의무): 알라에 대한 인간의 필수적 의무. 이행하지 않으면 벌의 대상이 되며 이행하면 칭송의 대상이 됨
- 2.만둡 (mandub, 권장): 행하면 칭찬을 받게 되고 천국에서 보상을 받음. 행하지 않아도 비난 또는 벌의 대상이 되지 않음.
- 3.무바흐 (mubah, 무관심): 알라의 관심이 결여된 행위. 칭찬이나 보상하지 않으며 또한 꾸짖으나 벌하지는 않음.
- 4.마크루 (makruh, 마음에 들지 않음): 알라가 싫어하는 행위. 이 행위를 삼가면 보상을 받으나 행해도 벌을 받지는 않음.
- 5.하람 (haram, 금지): 알라가 금지한 행위. 무슬림은 이 행위를 결코 해서는 안되며, 이를 행하는 경우에 벌을 받게 됨.
여기서 가장 기억할 단어는 ‘하람’으로 무슬림은 삶의 모든 과정에서 샤리아에 허용되는 것 ‘할랄’과 금지된 것 ‘하람’을 지키고 따릅니다.
다산을 장려하는 율법으로 빠르게 증가하고 있는 무슬림 인구와 이들의 경제력 부상은 할랄을 단지 생활 규율이 아니라 글로벌 비즈니스로서 시장을 형성케 했습니다. 무슬림 소비자를 타깃 하는 이슬람 마케팅 (Islamic Marketing) 개념이 2010년 정립됐으며 글로벌 기업들의 적극적 투자가 시작됐고, 초기 할랄 비즈니스는 주로 식음료 분야에 한정되었으나 최근에는 화장품, 의약품, 금융, 물류, 관광까지 영역을 넓히고 있습니다.
III. 글로벌 할랄 시장의 리더/허브/테스트베드 말레이시아
무슬림 하면 중동을 떠올리기 쉽지만, 전 세계에서 가장 많은 무슬림 소비자를 보유한 국가는 동남아에 있는 인도네시아입니다. 인구 2억 6천6백만 명 중 87%인 2억 3천만 명이 무슬림입니다. 나아가 현재 글로벌 할랄 시장의 리더 또한 동남아에 있는 말레이시아입니다.
출처: 톰슨 로이터(Thomson Reuter). State of the Global Islamic Economy Report 2017-2018
말레이시아는 세계 이슬람 경제지표 (Global Islamic Economy Indicator: GIEI) 종합점수에서 5년 연속 1위를 차지했습니다. 특히 가장 큰 할랄 시장인 식품 부문, 그리고 금융 부문에 강점이 있습니다. 전세계에서 가장 큰 할랄 제품 수출국이기도 합니다.
말레이시아에서 이슬람 경제가 발달하게 된 배경은 크게 두 가지로 볼 수 있습니다. 우선 다민족 국가라는 점입니다. 무슬림 인구가 주를 이루는 다른 국가들과 달리 인구의 60%만이 무슬림이다 보니 언제 하람으로 간주되는 것에 오염될지 모른다는 경계심이 높았습니다. 예컨대 인구의 20%를 차지하는 중국계들은 대표적인 하람인 돼지고기를 즐겨 먹는데요, 이슬람에선 돼지고기는 물론 돼지의 콜라겐 성분이 담긴 화장품, 돼지를 썬 칼이 닿은 식품도 하람입니다. 하람으로 규정된 동물의 가죽이나 털이 섞인 의류도 금지됩니다.
두 번째 배경은 말레이시아 정부가 중국계보다 경제적으로 열세인 말레이계의 경제적 지위를 향상시킴과 동시에, 이슬람 경제를 주요 성장 동력으로 간주해 국가 주도의 정책적 지원을 해 온 점입니다. 2020년까지 할랄 제품, 서비스, 생산 및 교역의 글로벌 허브로 성장한다는 목표를 세우고 할랄 산업을 정부의 핵심 산업으로 선정하여 전략적으로 육성하고 있습니다.
현대 사회에서는 과거의 할랄, 하람 구분이 적용되지 않는 경우가 기하급수적으로 늘어나고 있습니다. 식품 분야를 예로 들면 가공기술이 발달해 과거에는 없던 재료와 첨가물들이 생겨나고 있습니다. 이런 시대적 요구에 대응하기 위해 할랄 ‘인증’ 제도가 생겼습니다. 그런데, 전 세계에 300여 개의 할랄 인증단체가 산재해 있습니다. 할랄 비즈니스의 지속적 성장을 위해선 세계적으로 통합된 인증기준이 필요한데 여기에 가장 적극적으로 대응해 온 국가가 말레이시아입니다. 다른 나라들에선 이슬람 사원이나 무슬림 조직에서 할랄 인증을 발급하고 있는 반면, 말레이시아는 1997년 세계 최초의 할랄 인증 기관인 JAKIM (이슬람개발부)을 정부 조직 내에 신설하고, 2000년 세계 최초로 문서화된 할랄 인증을 갖춘 국가가 되었습니다. JAKIM 할랄 인증은 가장 엄격하고 어려운 인증에 속해 명실공히 세계 최고 수준으로 평가되고 널리 인정받고 있으며, 자국 내에서 유통되는 제품의 인증을 총괄하는 동시에 해외 할랄 인증 기관들과의 네트워크 구축도 적극 진행해 상호 인증 관계에 있는 외국 할랄 인증 기관들이 70개가 넘습니다. 따라서 말레이시아 및 전 세계 할랄 시장으로의 수출을 위해 JAKIM 할랄 인증을 받는 것이 유리합니다.
이미지: JAKIM 할랄 로고
(1) 할랄 식품
식품은 글로벌 할랄 시장의 절반 이상을 차지하는 가장 큰 부문입니다.
JAKIM 할랄 식품 인증을 받기 위해서는 가공, 포장, 운반, 저장의 전 과정에서 할랄 기준이 철저하게 준수되어야 합니다. 그리고 가공식품의 경우 해당 식품의 제조에 들어가는 모든 재료가 할랄임을 입증해야 합니다.
JAKIM이 빠른 시간 내에 자리를 잡게 된 배경에는 비무슬림인 말레이시아 중국계 식품업체와 말레이시아에 생산시설을 둔 다국적 식품기업, 패스트푸드 기업들의 적극적 협조가 있습니다. 이들은 말레이시아 정부 주도의 글로벌 할랄 허브 추진에 적극 동참했습니다. 정부로부터 할랄 인증을 받으면 비무슬림 기업으로서 무슬림 소비자의 신뢰를 얻을 수 있고, 까다로운 검사 과정을 거쳐 인증을 받으면 비무슬림들에도 인정받을 수 있기에 말레이시아에서의 비즈니스를 활성화하는 영업/마케팅의 일환으로 참여했고 결과적으로는 전 세계 할랄 시장에서의 점유율도 높이는 성과를 창출했습니다. 대표적으로 네슬레는 식음료 시장에서 가장 먼저 JAKIM 할랄 인증을 받은 기업인데 말레이시아에 현지 제조 법인을 설립해 전 세계로 수출하고 있습니다. 현재 네슬레의 할랄 비즈니스 매출은 100억 달러 (11조 원)에 달합니다.
한편 2013년 말레이시아 정부는 할랄의 개념을 확장해 ‘무슬림에 허용되며 (Permissible), 건강에 좋고 (Wholesome), 안전하며 (Safe), 양질 (Quality)’이라는 의미를 지닌 ‘토이반 할랄(Halalan Thoyyiban)’이라는 개념을 만들어 비무슬림 소비자의 할랄 제품 소비를 장려하고 있으며 좋은 성과를 거두고 있습니다.
이미지: Made-in-Malaysia Ice-cream with the JAKIM halal logo / Made-in-Malaysia Coca-Cola with the JAKIM halal logo
한국 기업으로는 CJ제일제당이 말레이시아를 중심으로 동남아 국가들을 거점으로 삼고, 향후 중동은 물론 유럽, 미주 등 무슬림 이민자 수가 증가하고 있는 국가로 판매 영역을 확대한다는 전략하에 햇반, 조미김, 김치 등 30개 품목에 대해 2013년 JAKIM 할랄 인증을 획득했습니다. 또한 깨끗하고 안전한 식품을 선호하는 비무슬림 소비자까지도 타깃 대상에 포함시켰습니다.
(2) 이슬람 금융
이슬람 금융은 글로벌 금융 자산의 1%를 차지하는 아직은 틈새시장에 불과하지만, 2000년 이후 연평균 10-15%의 성장세를 보이며 지속적으로 성장해 왔습니다. 최근에는 2000년 후반 기존 금융권에 대해 신뢰를 상실한 비무슬림들에게 안정적인 투자의 대안으로 더욱 주목 받고 있기도 합니다.
할랄 금융의 기본은 이자와 투기적 성격의 금융거래 금지입니다. 이자 수취를 금지하는 이슬람 교리에 따라 금리의 개념이 없습니다. 또한 불확실하거나 실체가 없는 거래를 피하기에 선물, 옵션, 스와프 같은 파생상품을 판매하지 않습니다. 대부분 부동산이나 기계 설비 등 실체가 있는 거래에 투자하는 것이 원칙입니다. 수익, 손실에 대해 공동 부담하기에 원금 상환, 사전 확정수익 보장이 금지됩니다. 그리고 하람 제품 (돼지고기, 주류, 카지노, 포르노 등)에 대한 금융거래는 금지됩니다.
말레이시아는 1.7조 달러 (1817억 원)에 이르는 글로벌 이슬람 금융 자산의 1/4를 보유하고 있는 1위 국가입니다. 전 세계 주요 이슬람 국가 중앙은행들의 통합기구로 이슬람 금융 산업 전반을 감독하는 ‘이슬람 금융 서비스 위원회(IFSB)’도 말레이시아에 위치하고 있습니다.
이슬람 금융의 대표 상품으로는 채권 성격의 수쿠크 (Sukuk)가 있습니다. 기존 채권과 달리 이자 대신 채권 발행으로 조달한 자금을 일정 사업에 투자해 그 수익을 분배합니다. 2016년 748억 달러 (80조 원)에 이르는 글로벌 수쿠크 시장 점유율 1위는 역시 말레이시아입니다. 46%를 차지하고 있으며, 그 뒤를 인도네시아 (10%), 아랍에미리트 (9%)가 큰 격차로 뒤따르고 있습니다.
말레이시아 정부는 핀테크 산업 육성에도 적극적입니다. 시장 규모는 2017년 기준 48억 달러로 아직 초기 단계이지만, 말레이시아 중앙은행에서 핀테크 회사가 모든 규정을 확인하고 샌드박스에 대한 이해를 높이고 핀테크 관련 아이디어도 제출할 수 있도록 웹사이트를 개설해 운영하고 있으며, 2016년에 Fintech Association of Malaysia가 창설돼 말레이시아를 핀테크 혁신과 투자를 위한 허브가 될 수 있도록 지원하는 국가적 플랫폼이 만들어졌습니다.
부문별로는 온라인 결제가 18%로 가장 높은 비중을 차지하며, 전자지갑 (12%), 비교 사이트 (10%). 대출 서비스 (10%), 크라우드펀딩(8%), 송금 서비스 (8%) 등이 있습니다.
핀테크 스타트업으로는 CapitalBay (공급망 금융), Moneymatch (P2P 환전 및 해외 송금 서비스 제공), HelloGold (블록체인 기반 골드 트레이딩), PolicyStreet (여행, 치과 및 개인 사고 뿐만 아니라 악기, 사진기, 애완동물 등 광범위한 보험 상품 큐레이팅) 등이 있습니다. 또한 2016년 중반에 처음으로 샤리아에 부합하는 로보 어드바이저가 출시되기도 했습니다.
지난 2월에는 말레이시아에서 할랄 인증을 받은 가상화폐가 등장했으며, 말레이시아 금융당국은 가상화폐를 법정 화폐로 인정하지 않지만 과세와 범죄 악용 방지 등을 위한 투명성이 보장될 경우 사용을 금지하지도 않는다는 방침을 세웠습니다.
이미지: 말레이시아 핀테크 지도. 출처: Fintech Malaysia Report 2017
말레이시아는 개방적이고 현대적인 무슬림 소비문화를 대표하는 지역으로 할랄 시장을 어떻게 공략해 갈지에 대한 해답을 찾기 위한 최적의 ‘테스트베드’입니다. 2010년 글로벌 광고 대행사 오길비의 CEO, Miles Young은 무슬림 소비자를 시장 기회 측면에서 중국, 인도에 견주되는 세 번째 10억 (the 3rd one billion)으로 명명했습니다.
글로벌 기업으로 도약하는 스타트업들은 이 블루오션 시장, 그리고 여기로 진출하기 위한 관문 말레이시아를 놓치지 마시길 바랍니다.
마케팅크루(MarketingCrew) / 마케팅크루는 스타트업을 위한 글로벌 마케팅 플랫폼입니다. 한국, 이탈리아, 캐나다의 분야별 전문가로 구성된 인하우스팀과 동남아 6개국에 거주하는 마케팅크루들이 성공적 글로벌 진출을 위한 하나의 팀이 돼 드립니다.
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