이용자 수 20억 명, 1분마다 400시간이 넘는 분량의 새로운 동영상이 업로드되는 유튜브는 당대 동영상 플랫폼의 대명사다. 메스 미디어 조차 유튜브를 주요 채널로 활용하는 추세이다. 이러한 유튜브 강세가 남의 나라 이야기인 곳이 중국이다. 유튜브가 타의로 막힌 사이 무수하게 많은 토종 플랫폼들이 등장해 각축을 벌이고 있다. 유튜브와 같은 미들폼 플랫폼이 수십개가 공존하고 있으며 평균 MAU는 1억 5천만명에 달한다. 때문에 국내외 영상 크리에이터에겐 미지의 시장으로 평가받기도 한다.
중국 전문 크로스보더 MCN(Multi Channel Network)을 표방하는 ‘아도바’는 이 영역에서 두각을 나타내고 있는 기업이다. 아도바는 업력이 긴 스타트업은 아니다. 2019년 10월 본격적으로 MCN 사업을 시작했으니 1년 3개월이 채 되지 않는 초기 기업이다. 하지만 채널 개설∙인증∙수익화 등 장벽을 걷어내고 중국 현지 영상 플랫폼에 개설한 소속 크리에이터 채널은 300개(1월 기준) 이상, 채널 월평균 성장률도 200% 이상이다. 국내외 정상급 MCN도 하지 못 한 수치를 3년 차 스타트업이 속도감 있게 보여주고 있는 셈이다.
아도바는 성장 가능성을 인정받아 올해 1월 라구나인베스트먼트, 유니온투자파트너스로부터 10억원 규모의 프리시리즈A 투자를 유치하기도 했다. 투자사는 중국 진출에 특화된 MPN(Multi Platform Network) 플랫폼으로 기존 MCN들이 갖추지 못하던 IT 역량과 중국 현지 영상 플랫폼들과의 네트워크를 투자 배경으로 설명한다.
연속 창업자인 안준한 아도바 대표를 만나 중국 전문 크로스보더 MCN을 창업한 배경과 사업 현황, 그리고 중국 시장 동향을 들어봤다.
안준한 아도바 대표 ⓒ플래텀
이 사업 이전에도 창업자의 길을 걷고 있었다. 사업을 한다는 마음은 언제부터 있었나.
2002년 학부를 마칠 때 즈음부터 본격적으로 생각했다. 아버지가 사업체를 운영하셨기에 자연스럽게 연결된 듯 싶다. 사업을 하려면 중국 시장을 알아야 한다고 생각해서 무작정 비행기를 탔고 현지에서 언어와 문화를 2년 간 배웠다. 그 다음에 석사를 마치고 병역특례로 대기업에서 일했다. 당시 회사에서 글로벌 연구소를 세우는 프로젝트를 했는데, 입사하고 2개월 뒤에 그 프로젝트 전략을 맡았다. 중국에서 공부를 했다는 배경 때문에 일을 맡긴건데, 병특 끝날때까지 했다. 이후 주재원도 했는데, 대기업의 연장선상이어서 개인적으로 큰 흥미를 못 느껴서 한국으로 복귀한 뒤 퇴사했다.
2012년 말에 한국에 들어와서 2013년에 에너지 기업인 인코어드테크놀로지스 창업에 코파운더로 동참했다. 재직 시절 회사가 투자 두 번 유치하고 비즈니스 모델도 호평을 받았다. 회사에서 2년 반 동안 CSO를 기본으로 영업, 마케팅 등 여러 역할을 맡으면서 스타트업 성장 과정을 체험했다. 하지만 국내서 에너지 사업은 한국전력을 넘어설 수 없다는 걸 깨닫는 과정이기도 했다.
나는 과학고와 카이스트를 졸업했고 대기업에서 첫 커리어를 시작했으니 세상의 혜택을 받으면서 배고프지 않게 시작한 사람이라 할 수 있다. 그런 배경이 없는 상황에서 잘 할 수 있는 것을 고민했다. 남는 건 중국 뿐이었다. 그래서 2015년 10월 제이앤컴퍼니즈라는 중국향 스타트업을 창업했다. 당시 내가 주목한 것은 VR시장이었다. 중국 VR 시장 정보를 한국에, 한국 VR 콘텐츠를 중국에 가져가는 비즈니스를 했다. 당시가 중국 VR 시장 원년이었고 한국 콘텐츠가 현지서 충분히 통할거라 판단했다. 1년 쯤 비즈니스를 하고 있을 때 중국 톱 VR 미디어에서 M&A 제안이 와서 매각을 하고 COO로 합류했다. 그 회사에서도 어느정도 성과는 거뒀다고 자평한다. 다만 산업 자체의 성장이 정체되면서 회사의 빠른 성장이 요원해진 것이 아쉬웠다.
그리고 2019년에 ‘아도바’를 창업했다. 어디에서 기회를 찾았나.
다음을 고민하고 있을 때 주변 전문가들이 VR 말고 크리에이트브 콘텐츠를 다뤄보라는 조언을 했다. 2019년 초 국내 최대 MCN 기업인 샌드박스네트워크에서 중국쪽 자문을 하며 시장 파악을 할 수 있었다. 국내 미디어 크리에이터들이 글로벌로 가야하는 상황이었는데, 자막을 달아 유튜브에 올리는 것 말고는 딱히 없을 때다. MCN에서도 중국 시장의 장벽을 토로하고 있었다. 당시 경험을 근거로 조언하는 한편, 국내 유튜버를 중국 영상플랫폼에 진출시키는 프로젝트를 진행했다. 한국 사이드에서 직접 해보니 어려움이 체감됐다. 중국 영상 플랫폼은 외국인이 입점하는 것 자체가 쉽지 않다. 일례로, 입점이나 채널을 개설하려면 신분증이 필요한데, 여권은 안 된다고 한다. 정산을 받으려면 현지 계좌가 필요한데 외국인은 계좌 개설이 여의치 않은 상황이었고. 이런 공통적인 제약 외에도 플랫폼마다 요구하는 것이 각기 달랐다. 중국에서 10년을 거주했고 20년째 관계를 맺고 있는 나조차도 풀기 어려운 상황이 곳곳에서 튀어 나왔다. 그걸 풀려고 중국 영상 플랫폼들을 찾아다니며 만났는데, 그들이 원하는 것을 파악하다보니 기회가 보였다. 주먹구구가 아닌 시스템적으로 한국 크리에이터가 중국에 들어가는 게 가능하다고 봤다. 그래서 설립한 것이 아도바라는 ‘크로스보더 MCN’이다. 중국에서 해외 콘텐츠가 자유롭게 유통되는 모델을 만든다는 마음이었다.
왜 복잡한 과정을 거쳐 중국 시장에 가야하나. 기회 측면에서 시장성을 설명해 준다면.
전세계 유튜브 유저가 20억 정도 되는데, 유일하게 진출하지 못 한 나라가 중국이다. 정치적 이유로 유튜브 선이 끊긴 사이에 대륙에선 다양한 토종 영상 플랫폼이 성장했다. 유튜브와 같은 미들폼 플랫폼이 몇십 개가 있는데, 숫자만 많은 것이 아니다. 유튜브가 한국에서 MAU(월간활성사용자)가 3400만 명이라고 하는데, 중국의 미들폼 채널의 평균 MAU는 평균 1억5천만 명 규모이다. 플랫폼이 많기에 크리에이터에 대한 가치 평가도 높다. 경쟁을 해야하기에 영상 제작자에게 좋은 조건을 제시하는 플랫폼도 많다. 크리에이터의 선택지가 넓은 것이다. 사실 유튜브의 시장 점유율이 80~90%나 되는 한국은 외곡된 시장이다. 유튜브가 정책을 바꾸면 크리에이터나 MCN은 받아들이는 것 외에는 뾰족한 대책도 없다. 중국 영상 플랫폼은 좋은 크리에이터를 영입해야 하기에 매달 정책을 크리에이터 친화적으로 개선한다. 한국과 중국 시장의 차이라기보다 독점과 비독점 경쟁시장 차이라고는 할 수 있다. 그래서 이 시장에 기회가 있다.
아도바 통해 중국 진출한 크리에이터
회사 설립 초기에는 크리에이터들을 설득하는 게 쉽지 않았을 텐데.
신뢰를 주는게 필요했다. 우선 중국 영상 플랫폼들을 찾아다니며 파트너십을 맺었다. 영상플랫폼을 보유한 바이두가 대표적이다. 이후 여러 한국 콘텐츠 기업을 만나 바이두를 통해 국내 크리에이터를 중국에 진출시킨다는 계획을 이야기했다. 다들 반신반의 했다. 그래서 공신력 확보를 위해 정부기관을 찾아가서 우리 사업 방향을 설명하고 설득했다. 그렇게 설득하는 과정을 거쳐 끌어들였다. 중국 플랫폼도 준비된 상황이라 나름 잘 됐다. 처음 모집할 때 10팀 정도 오면 다행이라 생각했는데, 150팀이나 신청했다. 모두 영입할 수 없어서 논의 끝에 30팀을 추려서 계약을 진행했다. 그게 1년 전 일이다.
아무리 준비가 잘 되어도 사업 초기는 예기치 못 한 상황의 연속이다.
왜 아니겠나. 크리에이터와 콘텐츠 이슈만 풀면 될 줄 알았는데, 곳곳에서 숙제가 산더미처럼 나왔다. 사실 모든게 이슈였다. 그저 그로스해킹으로 크리에이터와 채널의 성장을 위해 우리가 할 일을 했다. 기다리고 헤매기도 했지만 그 과정에서 노하우가 쌓였다. 그게 운영 시간 단축으로 이어지고 있다. 중국 플랫폼에 론칭한 채널만 300개 이상이 된다.
중국 동영상 채널에 진출하려는 시도가 이전에 없었던 건 아니다. 뭘 바꾸고 싶은건가.
1세대 개념으로 중국에 진출한 크리에이터의 콘텐츠 중 나름 반응을 얻은 것이 반응형 모델이다. 중국의 문화를 소개하고 한국인이 반응하는 형식이다. 좋은 접근이지만 한계점이 명확하기에 탈피하고 싶었다. 우리가 영입하려는 크리에이터 콘텐츠 카테고리는 제한이 없다. 1년 넘게 운영하며 우리가 믿었던 것이 틀리지 않았음이 결과로 나타나고 있다. 여러 카테고리에서 반응이 왔다. 특히 음악, 반려동물, 운동, 취미 영역의 호응이 높다. 이런 카테고리가 늘어나고 있기에 더 확신한다. 한국 콘텐츠는 글로벌 수준이다.
유튜브 구독자 수 50만의 하미마미 채널은 현지에서 좋은 반응을 얻고 있는 사례중 하나이다. 중국 플랫폼에 채널을 개설하고 한 달이 채 안 되서 구독자 1만을 기록했다. 적다고 느낄 수 있겠지만, 유튜브 구독자 100만의 크리에이터도 중국에선 제로부터 시작하는 경우가 비일비재하다. 초기에 그정도 올라오기 쉽지 않다. 여러 플랫폼에서 관심을 가질 정도로 영상미도 좋다. 지난해 9월에 첫 영상을 올린 뒤 한 달이 안 되서 1만, 12월에 6만 구독자를 확보했다. 또 다른 예로, 첼로댁이 있었다. 현재 유튜브 구독자는 10만 명 규모인데, 중국에선 한 차례 방식의 변화를 거쳐 빠르게 5만 구독자를 확보했다. 하미마미와 첼로댁이 중국에서 반응이 빠른 건 한국의 문화적 특성이 중국에도 통한다는 걸 증명한거다. 몇달 전에는 엑시트라는 아카펠라 그룹도 영입했는데, 플랫폼에 입점시키고 며칠 만에 5만 구독자, 조회수 30만을 넘었다.
취미채널에서는 유튜브 구독자 26만 명의 목공TV가 의미있는 사례이다. 중국 플랫폼에 입점시키기만 하면 관심을 가질거라 봤는데, 아니나 다를까 조회수 깡패가 되었다. 구독자 증가세보다 조회수가 몇 배 더 나온다. 사실 중국 영상 플랫폼의 주요 포인트는 구독자가 아니라 소구력이다. 목공TV를 운영하는 크리에이터는 자신의 경험을 주변에 적극적으로 알리는 사람이기도 하다. 목공TV 운영자 소개로 연락이 먼저 오는 경우도 많다. 1년 전에는 우리가 판을 만들려고 노력했는데, 지금은 누군가가 중국에 가려면 아도바랑 해야한다고 소개를 해줘서 오는 경우가 많다. 우리의 노력이 신뢰로 돌아왔다고 자평한다.
모든 크리에이터가 하미마미나 첼로댁처럼 영상을 찍는 건 아닐거다. 언어에 대한 이슈는 없나.
중국어 자막은 달면 좋지만, 그대로 진출하는 것도 나쁘지 않다. 운영을 해보니 자막 유무로 인한 영향은 10~20% 정도 밖에 되지 않았다. 반드시 필요한 건 아니기에 상황에 따라 진행하면 된다. 자막이 도움이 되는 영역의 콘텐츠는 우리가 지원한다. 피드백이 들어오면 우리가 해석해서 준다. 크리에이터가 더 좋은 콘텐츠를 만들 수 있도록 데이터에 기반한 정보도 제공한다. 필요하다면 지속적으로 담당자와 논의하게 한다. 아울러 참고가 될만한 다른 채널, 영상도 자주 소개한다. 같은 영역에서 인기를 끈 영상, 혹은 필요한 샘플 영상도 제공한다. 함께 완성해 나가는 구조를 그리고 있다.
안준한 아도바 대표 ⓒ플래텀
얼마전 10억원 규모 투자를 유치했다. 프리시리즈 A 라운드에선 적은 금액이 아니다. 투자자와 첫 미팅을 하로 바로 결정이 났다고 들었다.
우리 가치를 이해해 준 투자사들이 빠르게 결정해 줬다. 심사를 한 투자자들의 이력이 의미있다. 유니온투자파트너스 김영도 상무는 트레저헌터 코파운더 출신이고, 라구나인베스트먼트 박영호, 박형준 대표는 트레저헌터에 투자를 결정한 사람이다. MCN을 잘 아는 전문가들인 셈이다. 중국 진출에 특화된 MPN(Multi Platform Network) 플랫폼이고, IT 역량과 중국 현지 영상 플랫폼들과의 긴밀한 네트워크를 투자 배경으로 이야기 해줬다.
사업적으로 의미있는 조언도 많이 해준다. 원래는 크리에이터를 늘리는 동시에 파생된 콘텐츠 트래픽으로 커머스를 병행하려 했는데 투자자의 도움말을 듣고 전략적으로 미뤘다. 크리에이터를 더 많이 영입하는 것이 먼저라고 권해주더라. 우리가 중국으로 가는 유일한 길목에 위치해 있으니 돈이 아니라 더 많은 크리에이터를 끌어들여야 하는 시기라는 것이다.
프리A에선 적지 않은 금액이지만, 원래는 더 많이 받으려고 했다. 하지만 투자자가 밸류에이션을 희석시키지 말자고 하더라. 크리에이터만 더 많이 모으면 더 높은 기업가치로 추가 투자 유치가 가능하다는 의미이다. 200개 채널을 론칭하는 올해 1분기에 다음 투자 라운드도 가능할거라 본다. 규모가 작아서 그렇지 매달 몇배씩 매출은 늘고 있다. 롱테일이고 축적되는 구조이기에 어느 시점에서 탄력이 붙을거라 본다.
중국에는 통계적으로 2만여 개의 MCN이 있고 숫자는 계속 늘고 있다. 분석 자료를 보면, 중국 영상 플랫폼은 광고수익이 50%가 넘지 않는다. 커머스와 비즈니스가 균형있게 잘 되고 있기 때문이다. 중국은 커머스를 통한 비즈니스가 익숙하다. 그래서 우리도 트래픽을 통한 커머스로 수익을 만드는 걸 고려하고 있다. 라이브 커머스를 하려면 여러 이슈를 풀어야 한다. 막혀있는 플랫폼을 열어야 하고, 환경적인 요소도 극복해야 한다. 그걸 해결한다면 우리가 가장 앞에 있게 될거다. 여러 모듈을 크리에이터에 적용 중이다.
아도바는 외국 크리에이터로까지 범위를 넓혀 ‘중국 전문 크로스보더 MCN’을 표방한다. 설립 당시에는 한중 전문 MCN이었던 걸로 기억한다. 다른나라 MCN과는 어떻게 접점이 생겼나.
중국 영상 플랫폼에서 역으로 제안을 해왔다. 한국 외 다른 나라 크리에이터도 데려올 수 있냐고 물어보더라. 해외에 있는 MCN에서 중국 플랫폼으로 연락이 오는데 마땅히 유입시킬 방법이 없다고 했다. 실제로 중국 MCN도 해외 크리에이터가 중국에 들어갈 때 발생하는 이슈를 디테일하게는 모른다. 외국인의 제약을 해결해 본 경험이 없는거다. 그 부분이 중국 플랫폼들은 고민이었다. 그런데 우리가 한국 크리에이터를 중국에 안착시키니 테스트를 던진 거였다. 상황을 보니 러시아, 독일, 핀란드, 일본, 베트남 등 국가의 MCN에서 중국 플랫폼으로 연락이 많이 오고 있었다.
여러 나라 MCN과 미팅을 했는데, 국내 MCN과 마찬가지로 해외 MCN도 중국 진출에 대한 니즈는 있는데 현지화에 어려움을 겪고 있었다. 우리가 쌓은 노하우가 있기에 한 번 해보자 싶었다. 그래서 지금은 대륙으로 가는 길목에서 중국 전문 크로스보더 MCN 역할을 하고 있다. 한국을 비롯한 글로벌 크리에이터가 중국에 더 빨리 진출하게끔 길을 여는 것에 초점을 두고 있다. 러시아와 핀란드 MCN과는 계약을 했다.
막연하게 중국 시장은 어렵다는 인식이 있다. 사실 유튜브를 비롯한 구글 서비스 모두가 막혀있다는 것 자체가 제약처럼 느껴진다.
아이러니 하지만 그런 환경이 크리에이터에게는 기회일 수 있다. 중국에 대한 이해, 언어, 자막, 플랫폼을 다 알 필요는 없다. 우리 같은 MCN을 통해 가면 된다. 콘텐츠를 잘 만드는 사람과 운영을 잘 하는 사람이 손을 잡고 시너지를 일으키는 것이다.
중국 시장에서 운영을 하는 게 쉬운 일이 아니라는 건 안다. 그런데 단순한 매니지먼트라면 후발 주자도 충분히 따라할 수 있는 것 아닌가. 끝으로 아도바만의 특장점은 뭔가.
우린 중국에서 운영을 하며 쌓은 경험을 데이터로 쌓고 있다. 후발 주자가 생긴다면 그게 가장 큰 차별점이 될거다. 운영을 하면 할 수록 깊게 데이터가 만들어지는 중이다. 아도바를 창업한 이후 가장 많이 받는 질문이 “공학도가 왜 MCN을 하느냐”였다. 나도 처음에는 명확한 답을 못 찾았다. 그런데 사업을 진행하다보니 내가 잘 하는게 보이더라. 바로 크로스보더 데이터의 활용이다. 그로스해킹 측면에서 의미있는 일을 할 수 있다고 보고 있다. 그래서 더욱 데이터에 집중하고 있고 데이터가 주는 메시지를 해석해서 비즈니스를 플랜을 짜고 있다.
더 나아가 재미있는 프로젝트를 하나 진행 중이다. 지난 1년 간 플랫폼을 8개로 늘려 서비스 영역을 확장한 건 좋은데, 고민도 커졌다. 채널이 많아지면 많아질 수록 운영에도 리소스가 많이 들어가기 때문이다. 그래서 플랫폼을 통합 모니터링하는 CMS 시스템을 만들었다. 우리에게 필요해 만든거지만, 크리에이터나 콘텐츠 기업이 활용해도 좋겠다 싶어 범위를 넓히기로 했다. 통합모니터링으로 시작하지만, 향후 다양한 플랫폼, 채널에 있는 데이터를 한 곳에 모아서 보여주려 한다. 이 시스템은 더 많은 일을 할 수 있게 해 줄 거다. 어떻게 하면 더 잘 될지 예측할 수 있기 때문이다. 한국을 비롯한 글로벌 크리에이터들이 아도바 CMS를 통해 보다 수월하게 중국에 접근이 가능할거라 예상하고 있다. 관리와 정산까지 덧붙여진다면 수만 명의 크리에이터가 중국 시장에서 자신의 콘텐츠를 선보일 수 있을거라 예상한다. 현재까진 작은 프로젝트지만, 회사의 미래가 달린 이정표가 될거라 확신한다.
안준한 아도바 대표 ⓒ플래텀
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