중국 경제 성장폭이 완만해지면서 소매업이 둔화되는 추세지만, 중국 전자상거래 시장은 여전히 성장중이다. 2016년 중국의 상반기 전자상거래 규모는 2조3121억9400만 위안(한화 385조 3,040억 원, 중국산업정보왕(中国产业信息)자료)으로, 2015년 동기 대비 43.4%나 증가했다. 중국 스타트업 1세대이자 대표적 전자상거래 기업인 알리바바는 지난해 11월 11일(광군제) 하루에만 매출 1,207억 위안(한화 20조 6,723억 원)을 기록했으며, 전자상거래 2위 기업인 징동은 설립 19년만에 첫 흑자를 기록했다. 여전히 전자상거래 시장은 성장세를 보인 것이다.
알리바바와 징동등 전자상거래 플랫폼이 공고해진 가운데 이를 활용해 짧은 기간에 일가를 이룬 기업들도 속속 등장하고 있다. 그중에 2012년 안후이성 우후시에 설립되어 첫 해 매출 3000만 위안(한화 50억원)을 시작으로, 2013년 3억 2600만 위안(한화 542억 원), 2015년 25억 위안(한화 4,160억 원), 2016년 55억 위안 (한화 9.181억)의 매출을 거두며 매년 성장폭이 10배 단위로 커지는 성장 기업이 있다. 바로 중국 온라인 식품 판매 업체 ‘싼즈송슈(三只松鼠, 세 마리 다람쥐)’다.
안후이성 우후시에 위치한 싼즈송슈 본사. 회사 곳곳에 도토리와 다람쥐를 형상화한 조형물이 조성되어 있다. / 사진 = 플래텀
싼즈송슈는 중국 최초 인터넷 식품 브랜드이자 최대 판매 규모를 자랑하는 기업이다. 견과류를 메인으로 건과일, 가공육, 차 등이 주요 취급 품목이다. 오프라인 매장이 거의 없는 것을 감안하면 괄목할만한 성장이다. 그렇기 때문에 프리미엄 과자시장의 장외 제왕이라고도 불리운다.
레드오션이라고 불릴 정도로 경쟁이 치열한 중국 온라인 시장, 특히 식품업계에서 5년 만에 싼즈송슈가 성장을 이룬 이유는 좋은 품질의 맛있는 제품을 저렴하게 공급한다는데 있다. 이들은 정확한 소비 타깃층을 정하고, 타깃으로 정한 소비자의 니즈를 파악하고 그것을 충족시킬 수 있는 맞춤형 서비스를 제공한다. 싼즈송슈는 소비자를 ‘주인(主人)’으로 칭하며 그에 걸맞는 서비스와 마케팅을 진행한다. 특히 전자상거래 플랫폼에 주력하고 있기에 마케팅 자체가 재기발랄하다. 유명 연예인을 광고 모델로 세우는 동시에, PPL 광고 마케팅도 병행한다. 중국 뿐만 아니라 한국 드라마에서도 제품을 볼 수 있다. 광고는 젊지만 타깃층은 전 연령대다. 저렴한 제품군에 속하지만, 포장 등 디자인과 물류에서는 최신 트랜드를 반영한다. 배경에는 영양이나 건강성, 유행을 따르는 중국인의 소비 패턴 변화에 있다.
싼즈송슈는 15년의 플랜으로 사업을 확장중이다. 창업 첫 해부터 올해까지 첫 5년은 인터넷 식품산업에서 1위가 되는 것이며, 이후 5년은 식품 산업을 넘어 IP를 통한 엔터테인먼트 산업 영역 진출을 통한 종합 소비 브랜드가 되는 것, 그리고 나머지 5년은 글로벌 시장에서 통하는 브랜드가 되는 것이다.
장랴오위안을 비롯한 5인의 싼즈송슈의 공동창업자는 경력이나 학벌 측면에서 내세울만한 이력을 가진이는 없다. 그들 표현을 빌자면, ‘중국인 중 평균이하의 인적구성’으로 도전을 시작한 것이다.
특히 장랴오위안은 싼즈송슈 이전에 시도했던 모든 창업에서 실패한 사람이다. 하지만 그 경험이 현재의 싼즈송슈로 이어졌다. 우리 교육체제로 따지면 중졸 학력의 그는 부족한 부분을 독서로 매꾸었고, 몸으로 체득한 경험을 통해 전략을 수립하는 사람으로 알려지고 있다.
장랴오위안은 묘한 사업가다. 사업 전략을 짜는 것 외 다른 부분은 직원들에게 일임한다. 그는 정확하게 오전 10시에 출근하고 오후에 6시면 퇴근을 한다. 퇴근 후에는 독서를 즐긴다. 접대를 좋아하지 않아 외부에서 술 마시는 일도 거의 없다. 출장 역시 잘 다니지 않는다. 길에서 소비되는 시간이 출장 일정의 90%라 여기기에 시간이 아깝기 때문이라고 한다.
장랴오위안은 성공한 창업자에게 흔히 보이는 이력은 거의 없다. 학력은 높지 않고, 성격은 내성적이고, 활동적인 편도 아니다. 하지만 그것을 뛰어넘는 독특함이 있다.
장랴오위안 싼즈송슈 대표 / 사진 = ‘三只松鼠官博’ 웨이보
작은 시골마을 석탄공장 회계사의 막내 아들.
장랴오위안은 회계사 부친과 전업주부 모친 사이에서 1976년에 태어났다. 말수가 적고 체력이 약해 학고에서 괴롭힘의 대상이 되곤 했지만 지기 싫어하는 성격 때문에 죽기 살기로 맞받아쳐 싸움꾼이라 불리웠다. 장랴오위안은 수학과 서체연습을 제외한 공부에는 관심이 없었다. 다만 중학교 3학년 시절부터 취미를 붙인 독서가 지식의 밑천이 되었다.
장랴오위안은 1994년 가벼운 아이디어로 장사를 시도한다. 소매업이었다. ‘벨트를 도매상한테서 2 위안에 구매해 10위안에 팔면 돈을 벌 것’이라는 단순한 생각으로 시작한 것이다. 하지만 그리 깊게 생각한 일이 아니었기에 얼마 안 되어 접는다. 이후 장랴오위안은 밀항을 통해 경제적으로 풍족한 후난 등 도시를 살피며 돈을 벌기로 마음 먹는다. 그리고 부족한 지식은 책에서 찾았다.
실패. 실패. 실패. 그리고 또 실패.
중학교 졸업 후 장랴오위안은 그가 살던 닝궈(宁国)에 있는 작은 기업에 취직을 하며 사회생활을 시작한다. 하지만 3개월만에 사직서를 낸다. 이후 함께 퇴사한 친구 천후이(陈辉)와 3000위안을 모아서 우한(武汉)으로 가 의류사업을 시작하지만 지인 외에 구매를 하러 오는 사람이 없어 실패한다. 장랴오위안은 이때 마케팅의 중요성을 절실하게 느꼈다고 한다. 이후에도 여러 시도를 해보지만 실패는 계속된다. 힘들고 고달픈 과정이었다. 같이 일하던 친구 중 한 명이 자살을 하는 비극도 겪는다. 장랴오위안은 그 사건의 충격으로 귀향한다. 고향에서도 창업은 계속된다. 그는 식당, 옷가게, 카페, VCD방을 차례대로 개업했지만 얼마 안 되어 모두 문을 닫는다. 이후 안정적이고 주변에서 부러워할만한 국유기업에 들어가지만 얼마안가 퇴사를 선택한다.
이후에도 여러번의 창업에서 실패를 겪은 장랴오위안이지만, 그 과정에서 중요한 시대의 흐름을 읽게된다. 인터넷 비즈니스와 전자상거래였다. 그는 전자상거래의 미래가 밝다고 판단을 했다. 문제는 무엇을 파느냐였다. 그러던 차에 그의 고향인 닝궈에서 가장 유명한 특산품이 호두라는 것이 떠올랐다. 닝궈 호두를 오프라인이 아닌 온라인에서 판매를 하면 가능성이 있겠다 생각해 닝궈에서 가장 큰 호두 판매 회사 짠슬(詹氏)에 입사를 한다.
실패의 아이콘, ‘인터넷 비즈니스’라는 물을 만나다.
기존 산업군에서 사업 실패를 거듭했고, 직장생활 부적응자였던 장랴오위안의 터닝포인트는 짠슬에서 시작된다. 자신이 하고 싶은 일을 하고 있기에 이전 직장과는 다르게 장랴오위안은 업무에 매진한다. 성과도 눈에 보였다. 그가 맞는 파트 마다 매출에서 큰 상승을 보였고 얼마 안 가 회사에서 없어서는 안되는 존재가 되었다. 장랴오위안은 회사의 입출고 시스템을 체계화 시키고 직원서비스 교육을 통해 회사 매출에 큰 영향을 끼친다.
장랴오위안은 본격적으로 온라인에서 제품을 팔 고민을 한다. 그래서 짠슬 견과류를 판매하는 독립 사이트를 만들었지만, 고객이 쉽게 모이지 않았다. 그래서 매출이 나오지 않은 사이트를 접고 타오바오에서 물건을 파는 것이 맞다고 판단했다. 문제는 타오바오 내에서 견과류 판매회사들에 대한 평가가 좋지 않다는 것이었다. 여러 회사 물건을 주문해 보면서 원인을 찾을 수 있었다. 타오바오 내 대부분 견과류 회사가 포장에 무신경할 정도로 정성을 들이지 않았을 뿐더러 품질도 좋지 않았다. 브랜드가 중요하다는 의식이 전혀 없었던 것이다. 장랴오위안은 당시 온라인쇼핑을 하는 대부분의 소비자들이 젊은층인 것을 것을 감안해 전형적이지 않고 젊은 소비층이 좋아하는 브랜드로 가야한다고 생각했다. 그는 오랜시간 고민 끝에 코코넛(coco.nut / 壳壳果)이라는 브랜드를 론칭하고 그 명칭에 걸맞는 스토리텔링을 시작했다. 결과적으로 이는 성공했다. 코코넛 브랜드는 젊은 소비층에 큰 인기를 끌며 온라인에서 일평균 30만위안(한화 5천만 원)의 매출을 기록한 것이다. 장랴오위안은 이후에도 판촉행사와 이벤트를 연달아 성공시킨다. 일련의 과정을 통해 그는 사업전략에서 인정을 받는 동시에 타오바오 판매업체들 사이에서 유명인이 된다. 이전까지 실패만 거듭하던 장랴오위안이 인터넷 비즈니스와 전자상거래 시대라는 물을 만난 것이다.
장랴오위안은 성공했다는 평가를 받았지만, 만족하지 않았다. 더 큰 규모의 사업이 가능하다고 봤고, 덩치를 키우려면 반드시 투자를 받아야 한다고 생각했다. 하지만 가족기업 짠슬 경영진은 외부자금유입을 원하지 않았다. 그래서 장랴오위안은 다시 창업을 결심한다. 시기를 놓치기 싫었고, 반드시 잡아야 한다고 생각했다. 짠슬에 입사한지 10년이 되던 해였다.
싼즈송슈 물류창고 일부 전경. 싼즈송슈 본사는 엔간한 공단규모다. / 사진 = 플래텀
다시 창업자의 길로
기존 안정적인 환경을 뒤로한채 처음부터 다시 시작이었다. 장랴오위안이 생각하는 스타트업은 최고의 인재로 구성된 것이 아니라 일에 적합한 사람들이 모여서 최고가 되는 것이었다. 그는 전통적인 면대면 방식을 벗어나 QQ메신저 등 다양한 방식으로 인재를 모았다. 그중에는 주방장이던 어린시절 친구도 있었고, 짠슬에서 함께 근무한 동료도 있었다. 그렇게 구성된 공동창업자들이 작은 쪽방에서 싼즈송슈의 첫 발을 내딛었다. 이후에 순차적으로 식품품질관련 분야 전문가들이 합류하면서 싼즈송슈는 규모를 키워나가기 시작했다.
자본금이 충분한 것은 아니었다. 장랴오위안은 자신이 가지고 있던 100만위안과 일가친척에게서 구해온 50만위안으로 사업을 시작 했지만, 자본금은 얼마 버티지 못 했다. 그래서 장랴오위안은 짠슬에 투자제안을 의사를 밝혔던 IDG캐피탈 리펑 파트너를 찾아가 자신의 사업계획을 설명하고 초기 투자를 유치한다. 그리고 싼즈송슈는 창업 첫 해 성공적으로 시장에 안착한다. 한편 초기 투자자인 리펑은 시리즈A부터 시리즈 D까지 싼즈송슈의 4차례 투자 라운드에 개인 혹은 기관으로 모두 참여한다.
싼즈송슈는 이전 장랴오위안의 고단한 창업의 길과는 다른 궤를 보여준다. 첫 해 광군제에서 목표금액을 상회하는 766만 위안의 주문을 받아 타오바오 분야 기록을 갱신했으며, 이런 성과를 발판으로 그해 말 떠오르는 중국 100대 혁신 기업에 선정되는 등 화려한 데뷔 연도를 보낸다.
전통기업에 없는 모습을 추구
장랴오위안이 초기부터 고민했던 것은 브랜딩과 마케팅이었다. 우선 소비자에게 친숙하게 다가갈 수 있는 브랜드 명칭을 짓는데 열중했다. 그렇게 탄생한 것이 ‘싼즈송슈(三只松鼠, 세 마리 다람쥐)’다. 그리고 세 마리 다람쥐에 각각 별자리와 성격 등 스토리텔링을 덧입혔다. 소비자가 브랜드를 떠올릴 때 살아 있는 생명처럼 느껴지도록 하는 것이었다. 그리고 브랜드를 알리고 판매를 촉진시키기 위해 마케팅 비용에 과감한 투자를 한다.
싼즈송슈는 포장 등 물류 부분에서도 혁신을 시도한다. 주 고객인 주링허우와 바이링허우가 소셜네트워크를 통해 자랑할만한 제품을 만들어야 바이럴 마케팅이 된다고 여겼기 때문이다. 제품 자체의 만족도 뿐만 아니라 사용자가 제품을 처음으로 인식하는 시각적 만족감을 중시한 것이다.
장랴오위안이 말하는 싼즈송슈의 고객센터는 물건 판매를 위해서 있는 창구가 아니라 브랜드를 형성하기 위해서 만들어진 것이다. 그는 “상담원은 자신이 다람쥐라고 생각해야 하고, 고객은 다람쥐를 키우고 있는 주인이라고 생각하라. 다람쥐처럼 다정다감해야 하며 주인의 사랑을 얻는 동시에 그들의 불편함을 들어주는 친구가 되라.”고 강조한다. 실제 싼즈송슈 임직원 모두 소비자를 ‘주인’이라 부른다.
CS는 기술이 중요하는 것이 아니라 ‘마음’ 이 중요
장랴오위안은 CS운영은 기술이 중요하는 것이 아니라 ‘마음’ 이 중요하다고 강조한다. 장랴오위안이 소비자(주인)와 관계형성에서 전 사원에게 공표한 12가지 주지사항은 아래와 같다.
-친근하고 귀여운 다람쥐와 같이 응대해야 주인의 사랑을 얻을 수 있다.
-주인은 제품에 대해서 잘 모를 수 있다. 반면 우리는 제품 전문가이다. 잘 설명할 수 있다.
-주인은 무조건 싼 제품을 원하지 않는다. 주인이 원하는 것은 좋은 제품을 적절한 가격에 구매하는 것이다.
-우리 제품에 절대적인 자신감을 가져야 한다. 그래야 주인도 제품에 대한 신뢰도가 높아 질 것이고 판매도 촉진된다.
-주인과 대화 중에 제품의 속성을 계속 반복하여 주인이 제품에 대한 인식을 강화 해야 한다.
-주인이 우리 제품의 장점을 명확히 기억해야 다음에도 찾는다. 그러려면 주인이 물건 구매 시 안전을 보장해야 한다.
-주인에게 단편적으로 제품을 추천하는 것 보다 친근한 교류의 형식을 통해 제안해야 한다.
-주인에게 솔직하게 제품의 단점도 얘기할 줄 알아야 한다. 그래야 신뢰가 쌓인다.
-주인이 화가 났을 때 귀여운 다름쥐가 되어 주인의 감정을 완화시켜라.
-주인이 우리 제품을 지인에게 추천하게 하는 유일한 방법은 주인이 싼즈송슈를 잊지 않은 것이다 .
-주인이 제기한 문제를 해결한 결과보다 해결하는 과정이 주인을 더 감동 시킨다.
-주인과 거래할 수 있는 단 한 번의 기회도 놓지지 말아야 한다.
우후시 중심가에 위치한 싼즈송슈 오프라인 매장(投食店, Feeding Store). 싼즈송슈 오프라인 매장은 판매가 목적이 아니라 체험이 목적이다. / 사진 = 플래텀
전자상거래 2.0의 방향은 ‘엔터테인먼트’
싼즈송슈는 현재 단순한 스토리텔링을 넘어 애니메이션 등 IP를 통한 콘텐츠를 제작중이다. 경제적 성장에 따라 물질적으로 풍족해지면 정신적 만족감을 추구하는 시대가 올 것이고, 이를 위해서 엔터테인먼트 요소가 있어야 소비자가 즐겁다는 것이다.
꽌시의 나라에서 꽌시를 지양하는 기업문화
싼즈송슈의 모토는 청렴이다. 장랴오위안이 가장 강조하는 것이 투명한 일처리를 통해 신뢰를 구축한다는 것이다. 싼즈송슈 임직원은 업무와 관계된 제품 공급자 등 이해 당사자의 선물을 받으면 안 된다. 공급자 선정 과정에서 작성되는 계약서에도 싼즈송슈 직원에게 어떠한 유형의 금전과 식사요청을 하지 않는 다는 내용이 명시될 정도다. 식사를 하게 되더라도 장소는 사내 식당을 이용하고 외부 식사 시 인당 50위안(한화 8천원)을 넘어서는 안된다는 규정도 있다. 그 시간과 자금이 있으면 품질에 더 신경 쓸 수 있도록 하라는 것이다. 한 번은 공급자 중 한 명이 춘절에 재미로 싼즈송슈 직원에게 모바일 홍바오를 보낸 사례가 있었다. 홍바오 금액은 불과 1위안이었지만 계약 해지가 되는 해프닝이 있었다.
규정만 강한 것은 아니다. 싼즈송슈는 직원의 심리적 안정을 찾아 주는 게 회사의 역할이라 보고 여러 복지를 시행중이다. 더불어 회사 강령으로 1000 명의 직원을 백만장자로 만들고 ,100 명의 직원을 천만장자로 만들며, 제휴업체 중 1억위안의 매출을 기록하는 기업 100개와 10억 위안 기업 10개를 만드는 것을 공식적인 목표로 하고 있다.
학력도 안목도 없었지만, 다시 시작하는 용기가 있었다
간단히 언급했지만, 장랴오위안의 현재 성과는 수 많은 시행착오와 경험이 밑거름이 되었다. 장랴오위안은 운도 없었고 수 많은 실패에서 보았듯이 젊은날 안목도 넓지 않았다. 하지만 끊임없이 원하는 것의 문을 두드리는 의지와 체득된 경험으로 싼즈송슈를 중국 전자상거래의 모범답안으로 성장시켰다.
싼즈송슈 투자 라운드
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