두차례의 글을 통해서 ‘소셜 리서치’의 기본적인 조사 개론 및 설계 범위(특히 사용자 행태조사가 가능한 부분)를 이야기 해보았다. 그렇다면 과연, 소셜 리서치를 시작함에 있어서 무엇부터 체크해야 할지를 정리 해보자. 분명 다양한 데이터들을 가지고 있거나 볼 수 있는데, 확연하게 보이지 않아 답답하다면 이제 뜬구름 그만 잡고 몇가지 Question을 잠시 생각하며 함께 이야기를 풀어보자.

글을 시작함에 앞서 필자는 ‘무조건적으로 해결하기 위한 솔루션을 제시하는 것보다 조사를 위한 상세한 가이드라인’을 해주고자 소셜 리서치 세번째 글을 풀어본다. 아래 써내려갈 5가지 체크사항에 대헤서는 지속적으로 발전-가공해야 한다는 명제를 이야기 한다.

하나. 리포트를 원하는가? RAW DATA를 원하는가?

다양한 데이터를 통해서 ‘소셜 분석 리포트’를 원하는 기업 담당자의 요구 중에 추상적이며 방향을 겉잡을 수 없는 메세지를 받은 적이 있다.

‘(기존 국내에서 리서치 보고서를 잘 써준다는 서비스 업체로부터)리포트를 받아보고 있으나 결과물들이 너무 밋밋해서 필요로 하는 정보를 얻지 못하고 있음’

이는 즉, 원하는 데이터에 대한 방향제시도 못했을 뿐더러 기업 담당자가 필요로 하는 데이터의 범위 설정, 그리고 데이터를 원하는 결과물에 대한 이해의 폭, 산출된 리포트에 대한 의미해석을 못하고 있다 라고 해석하고 싶다.

만약 소셜 분석/리서치를 할 수 있는 솔루션을 바꾼다 한들 표족하게 원하는 결과물을 받을 수는 없다. 그리고 기존에 오랜기간 써온 솔루션이 있다고 해도 나오는 결과물에 대해 뽑아낼 수 있는 인사이트는 쉽게 나오질 않는 ‘옳은 현상’이다. 그건 데이터를 어떻게 봐야하는지 모르거나 데이터 설계부터가 잘못된 것이다. 단정하건데, 리포트로 만족하지 못한다면 ‘리포트’를 위해 활용된 수집 데이터 – RAW DATA – 를 요구해서 직접 들여보는 순간 이야기가 달라졌을 것이다. 그렇게 하려고 비싼 비용을 써가며 제안하지는 않았을 터, 분명한 가이드가 필요하다. 리포트의 범주, 소셜 리서치를 통해서 얻고자 하는 범위 등을 구체적으로 Discussion 해야 한다.

* 도움이 될 글 : Big Data: Only as Insightful as Those Analysing It 

둘. (분석)솔루션을 경험했는가?

국내에도 이제는 ‘소셜 리서치’를 서포트 할 수 있는, 다양한 데이터를 엿볼 수 있는 무수한 솔루션과 서비스이 자리를 잡아가고 있다. 최근엔 페이스북 영역까지 확대되어 찾아낼 수 있는 데이터 범위, 단위가 무척 넓어진 단계다.

하지만 이러한 솔루션과 서비스는 탄탄한 이해와 각각의 기능과 조사 결과물을 어떻게 받아볼 수 있는지 등의 초반의 이해 없인 ‘원하는(Want & Wish)’ 결과물을 볼 수 없다.

우선 제안하는 필자가 한가지는 다양한 솔루션/서비스 툴들을 만져봐야 한다는 것이다. 무료가 주는 혜택을 누려보기도 하고, 유료라면 개인이 결제를 해서라도 30일/1개월의 투자가 선행되어야 기업을 위한 ‘소셜 리서치’ 업무에 있어서 근간이 될 수 있는 ‘경험’이 자연스레 돌아올 것이라 본다.(무료로 체험해 보고 볼 수 있는 데이터만 열람하고 굿바이는 하지 말자는 필자의 의견을 피력해본다!) 그러한 실제적인 경험들이 실제 소셜 리서치를 위한 단계로 발전될 것이라고 단언코 이야기 한다. 돌다리도 두들겨보고 건너야 한다. 지금의 소셜 분석 – 소셜 리서치 생태계는 바뀌어야 한다. 트위터/페이스북/블로그 수집을 위해 들어가는 크롤링을 비용으로 변환한다면 당신이 마시는 커피 수백잔의 가격과 비교될 수 있다는 것을 생각해보자.

셋. 버즈를 갖고 있는 제품군이냐? 버즈가 없다면 플랜B를 찾자!

세번째 아이템이다. 그리고 이 부분은 간단하지만 명확하게 선을 그어야 한다. 담당자의 직관, 경영자의 압력이 있다고 해도 반드시 사전 조사를 하고 물어보자.

당신의 기업/제품 브랜드가 일정량의 버즈를 보유하고 있느냐 하는 것이다. 이는 즉, 온라인 뿐만 아니라 소셜 채널에서 화제가 되는 아이템인지, 그리고 연관 키워드가 풍부하게 존재 하는지를 1시간 만이라도 들여다 볼 것을 제언 하고 싶다.

소셜 분석 툴에 일정의 버즈를 입력할때 ‘버즈의 유무에 따라’키워드 측정결과가 상이하게 엇갈릴 수 있다. 즉, 예상치 못한 오해가 발생할 수 있다는 것이다. 명확한 가이드 만이 큰 그림을 그릴 수 있는 대략적인 인사이트를 뽑을 수 있는 1차적 결과물이라도 나올 수 있다는 것을 생각해주길 바란다.

세번째 아이템은 곧, ‘자사 제품의 고객군들이 나누는 대화의 테마는 무엇?’ 이고, ‘자사 브랜드와 관련된 대화가 있는 곳은 어디?’ 인지를 대략적으로 확인 후 조사 설계에 들어가자. 그러나, 버즈가 없다고 상심하자 말자, 버즈와 연관된 ‘관련 키워드’를 십시일반 찾아나설 기회가 있다는 것에 감사해야 한다.

넷. 브랜드 및 기업 관련 대화가 생산되는 곳을 명확히 알고 있는가?

웹사이트와 커뮤니티, 그리고 검색을 기반하여 포털을 쓸때까지만 해도 모니터링의 범주, 타켓 관찰 포인트는 멀리 있는 것도 아니면서 어렵지도 않았다. 하지만 ‘소셜’이라는 생태계가 그 범주를 넘어서면서 더욱더 복잡한 ‘들여다 볼 채널’이 많아지게 되었다.

사용자들은 다양한 사이트와 채널, 관심 주제를 가지고 이야기 할 수 있는 공간으로 이동한다. 그리고 제품 및 기업 홍보, 마케팅 담당자는 그런 고객들을 쫓아서, 아니면 소재를 찾을 수 있는 아지트를 찾고 싶어한다.

여기서 문제점이 발생한다. 국내의 왠만한 ‘크롤링’과 사이트 수집을 할 수 있는 기술들은 다 갖춰져있다. 단 어떤 채널에 소비자들이 참여하고 있는지 알수가 없어 방황만 하고 있다는 딜레마에 빠진다.

무엇이든지 뚫어서 볼 수는 있다. 하지만 가용한 범위의 채널을 수집 하며, 수집 이전에 ‘유의미 있는 대화’가 존재할 곳을 명확하게 알고 있다면 이야기가 틀려진다. 기업/브랜드 담당자가 속해있는 커뮤니티라고 해서 핵심 대화를 뽑아 낼 수 있는 것도 아니며, 담당자의 직관을 고려하여 데이터 수집을 하는 것도 아니다. 단, 소셜 미디어 채널, 커뮤니티, 기타 웹사이트 이든지 검색력을 총동원해서 가용한 채널을 명확히 리스트 업 해두자. 그 이후 관련된 채널에 특성화된 분석 솔루션을 활용해서 크롤링, 데이터 추출에 진행한다면 유의미한 채널-대화 진단이 가능할 것이다.

다섯. 정량적인 것보다 정성적인 것을 알고 싶은가?

소셜 리서치, 다시 말하면 소셜 분석은 명백히 ‘정량적 데이터에 근거하여 정성적 마인드를 결합하는 일련의 다차원적’인 개념이다. 즉, 다른 브랜드들의 커뮤니케이션 성공사례를 살펴보고 싶고, 이를 통해 커뮤니케이션 메시지/전략을 수립하는 데에 있어 아이디어 및 가망고객의 니즈를 사전 파악하는 재미난 작업이 될 수 있다는 것이다. 쉽게 풀어서 쓴다면, 사후 액션을 위한 밑그림을 그리고, 근거를 만들 수 있다는 이야기다.

‘정성적 마인드에 기반한 다차원적 서비스’란, 데이터를 가지고 가공 – 리포팅 하는 일련의 과정을 RAW데이터를 시작으로 뉴스, 해당 시점의 온라인/오프라인 이슈를 대조하여 교차분석하는 방법이다. 지난번 언급했던 커피 시장군의 소셜 리서치 결과물-목업-에서 보면 경쟁사 제품군 간의 온라인 버즈와 TVCF, 광고 간의 데이터 간의 교차 분석을 면밀히 진행했다면 더욱더 재미난 결과와 아젠다를 제시했을 수 있다. 단 여러가지 변수적인 이슈가 발생된다면 소셜 리서치의 실행 기간은 벌어질 수 있다.

즉 이런 모든 작업은 기존 올드한 리서치의 영역에서 진행했던 프로세스에 소셜 대화 분석과 이슈를 결합하는 다양한 대조 방법이 이어질 수 있으며, 국내 기업/브랜드에 대한 숨어있는 키 메세지를 찾는데 도움이 될 수 있는 자료가 생산될 수도 있다. 자칫 데이터 사이언티스트와 마케팅/홍보 담당자가 일반화의 오류에 빠지는 실수만 하지 않는다면 말이다. 직관이란 터무니 없는 자존심은 버리자.

정량과 정성, 한가지만 봐서는 안됨을 데이터 분석가들은 익히 알고 있는 사실이다.지금까지 ‘소셜리서치’를 위해 무엇부터 확인하고 가야할지에 대해, 조사 설계, 대화 진단, 버즈 측량 및 대화 해석을 진행했던 경험을 중심으로 5가지 포인트를 정리해 봤다.

위의 이야기가 해답일 수는 없다. 단 기업/브랜드를 위한 데이터 해석, 향후 전략 수립을 위해 일련의 조사 – 설계가 필요하다면 한단계 한단계 체크해보고 가야 할 것을 적극적으로 말하고 싶다.

*본 소셜 리서치가 추구하는 바는 트위터 – 페이스북 – 블로그, 그 외의 채널에 전방위적으로 적용하고자 한다. 조사/설계의 효용성에 대한 결과물은 추후 공유하고자 한다.

* 앞으로 ‘소셜 리서치’에 대한 개인적인 생각과 업계에서 이를 활용하여 준비하고 있는 프로젝트 스토리를 지난주 부터 5회에 걸쳐 진행합니다. 플레이어 분들을 비롯한 플래텀 구독자 분들의 많은 관심 부탁드리며, 해당 키워드에 대한 다양한 생각과 아이디어를 제안 받고자 합니다.

1. 소셜 리서치, 무엇을 들여다 볼것인가? 그 깊이와 넓이에 대한 고민 : 4월 18일
2. 소셜 리서치, 다음과제는 사용자 행태 조사 with hiveteee : 4월 26일
3. 소셜 리서치, 무엇부터 시작해야 하고 어떻게 해야 할까? : 5월 10일
4. 소셜 리서치, 관점 포인트에 주목하자 – 작게 시작하고 크게 보자 : 다음 글은 5월 24일 입니다.
5. 콘텐츠 – 채널 – 사용자/팬에 대한 360도 이해, 소셜 리서치 관점이 필요할 때