‘경험에 의한 채널 운영이 맞을지? 아니면 사전의 견고한 정성적 조사를 기반으로 한 채널 운영이 맞을지?’
이에 대한 해답은 누구도 내릴수 없지만 위의 두가지 질문을 절충한다면 채널 운영자의 경험과 사전적 정성조사를 통해 나온 컨셉과 목적, 그리고 콘텐츠의 사용자 기호를 반영한 채널 운영이 큰 효과를 얻지 않을까 필자는 생각한다.
단 여기서 가져야 할 Fact는 소셜 리서치(or 소셜 분석)를 거대한 여객선을 움직는 몸짓으로 봐서는 안된다는 것이다. 작은 통통배 부터 시작해서 대형 여객선으로 범위를 서서히 확장해야 한다는 것이다. 하지만 장기적인 전략과 비전, 목표 설정이 없다면 소셜 리서치를 시작하는 의미가 없어진다. 즉 이전의 글(https://platum.kr/archives/10460)에서 밝힌바와 같이 5가지 체크사항을 토대로 탄탄한 준비를 해야 한다. 이에 소셜 리서치 4번째 글에서 강조할 포인트는 ‘시작은 미약하나, 생각(플랜)은 크게 갖자 또는 작게 시작하고 크게 보자!‘ 라는 주제로 호흡을 가다듬어 보려 한다.
아날로그와 디지털의 결합 : 소셜리서치, 디테일 요소부터 체크하고 취할 것과 버릴 것을 결정하자
도입 부분의 이야기는 국내 소셜 담당자들 중 누구나 한번쯤은 생각했을법한 소재로서 필자 입장에서 이번 이야기를 풀어 보고자 한다. 소셜 채널 운영 및 진행에 앞서 탄탄한 사전 조사 및 예산 책정, 이해관계자들을 위한 설득작업, 과연 해낼 수 있는 파트너 사들을 선택하는 것, 그리고 어떠한 방법론으로 진행해야 할지 고민할 충분한 시간은 주어지지 않느다. 단 윗선의 지시에 의해 시작하다보면 시간도 없고 생각 따로, 행동이 따로 움직이는 엇박자가 생기는 것을 종종 본적이 있다. 기획 – 실행 – 평가 이전에 ‘조사/진단’이라는 우선순위 ‘0순위’를 고려한다면 반드시 디테일하게 소셜 리서치를 생각해야 한다. 여기서 말하는 ‘소셜 리서치’는 적은 비용으로 온라인 리서치, 자료 조사만 하는 작은 업무 범위 일수 있다. 어떻게 해야 하는지 방법을 모를뿐, 우리가 흔히 하는 온라인 ‘데이터 및 자료조사’로 보면 될 것이다.
여기서 우선 챙겨할 것이 있다. 바로 아날로그와 디지털로 나누어서 할 수 있는 영역인데, 아날로그는 간단히 말하면 사용자 조사 – 면대면 조사, 모집단을 고려한 인터뷰, 기업 및 브랜드와 연관되어질 다수의 사용자 중심 포커스 그룹 인터뷰/디스커션(FGI or FGD)가 될 수 있고, 그러한 조사를 통해서 나왔던 대화 내용에서 필요한 키워드 및 대화 주제, 결과물을 분석하는 작업이 하나의 축이된다. 이러한 것은 소셜 리서치가 단순히 디지털만을 고려하지 않는 목적과도 연관되어 진다. 전통적인 리서치 방법과 새롭게 떠오르고 있는 디지털 리서치인 개념을 병합하는 하이브리드 방식이라 정의 하고 싶다.
두번째로 챙겨할 것은 디지털. 이는 소셜 분석 서비스(트위터 또는 블로그, 페이스북 조사) 활용 및 온라인 대화를 들여다보는 방법이다.이를 들여다 보는 방법에 대해서는 아래의 ‘온라인 디지털 및 소셜 비즈니스를 위한 전략바퀴’ 프레임을 통해서 무엇을 들여다봐야 하는지 이야기를 하도록 하겠다.
챙기는 것이 있다면, 버릴 것이 있다. 버린다고 하는 것보다는 장애요소를 극복해야 한다. 즉 소셜 미디어 채널 운영을 지속적으로 추진하는데 있어서 위에서 언급했던 설득 작업, 이해 관계자들과의 관계를 정리하는 것이 제일 어려운 것일 수도 있다. 한마디로 하면 ‘내부 설득 및 목소리를 내며, 권한과 책임을 수반하여 목표를 향해 달려가야 한다’라는 명제를 지속하게 가져가는 것이 아닐까 싶다. 챙기는 것과 버릴 것은 분명히 존재하나 어떻게 교통정리를 하느냐에 따라 소셜 리서치의 기본 중심축을 잘 돌릴 수 있을 것이다. 소셜 리서치가 중심이 되어 소셜 미디어 채널이 움직이려면 3가지 축이 잘 움직여야 할 것이다. 3가지 축에 대해 어떻게 조사/진단 – 기획 – 운영 – 평가 해야 할지 프레임워크(Framework)을 간략하게 정의하고자 한다.
소셜 리서치의 선택 : 콘텐츠 – 팬 – 채널을 그리는 ‘전략바퀴’ 프레임워크
소셜 리서치는 기업/브랜드가 취하는 소셜 미디어 채널 운영 및 비즈니스 목표에 도달하기 위한 기본 중심축을 만들어가는 과정이다. 즉 오래전부터 전략가들의 기본 사고의 중심축으로 불리우던 ‘전략바퀴(Strategy Wheel)‘이론에 하기의 3가지 요소를 반영하여 소셜 리서치와 상호 연계하는 프레임워크를 구성한다면 본 글의 가장 기본적인 주제 방향인 ‘Start Small, Think Big‘에 수반되는 그림이 나올 것이라 생각된다.
3가지는 가장 기본적인 콘텐츠 – 팬 – 채널을 놓고, 각각에서 분석하여 도출할 수 있는 결과물들을 타임라인으로 정의하여 상세화 한다면 각 기업/브랜드 담당자들이 가지고 있는 미비한 과제를 ‘소셜 리서치’로 해결 할 수 있지 않을까 싶다.
1) 콘텐츠
– 댓글(or 멘션), 좋아요(or RT), 공유하기 중심의 인터랙션이 높은 콘텐츠 유형 분석
– 산업군&동종업계 내, 인터랙션 반응이 높게 나타나는 콘텐츠와 자산의 콘텐츠 유형간의 분석
– 기업 및 브랜드의 특정 콘텐츠 게재 전후 시점에 대한 요인 분석
– 댓글이 활발히 게재 되는 콘텐츠 유형과 이해관계자 활동 분석
2) 팬(or 팔로워 – 사용자)
– 트위터 및 페이스북 페이지 내 인터랙션이 높은 헤비유저 추출 및 댓글, 좋아요 활동 측량
– 헤비유저(팔로워)가 높은 반응을 보이는 콘텐츠 유형 진단
– 페이스북 페이지 내 중복 참여도 집계를 통한 체리피커(이벤트 다수 참여자) 분석
– 헤비유저의 산업군별 특정 채널 참여도 집중 분석
3) 채널(트위터 및 페이스북, 이외의 채널 포함)
– 자사 채널 활동에 대한 정량 및 정성적 분석(콘텐츠, 사용자, 통계 중심)
– 기존 KPI( http://on.mash.to/15YsBez ) 를 고려한 새로운 KPI 측정 기준 발굴
– 채널 운영에 필요한 캠페인, 이벤트 및 레퍼런스, 케이스 관련 실태 조사 리포팅
– 현 운영 채널을 기준으로 한 벤치마크 브랜드 채널 활동 모니터링 및 제안
지금, 기업 소셜미디어 팬/팔로워 볼륨과 효과 측정에 대한 고민
요근래 또 하나의 숙제, 과제 소식을 듣고 있다. 국내 소셜 미디어 사용자 증가율이 크지 않다는 이야기다. 정체기가 다가온 것이라 할수 있을 것이다. 더욱 주목 해야 하는 것은 앞으로의 문제. 정체되어 있는 규모에서 더 나은 방향을 전략적으로 선택해야 하는 고민인 것이다. 위에서 이야기한 소셜 리서치를 통한 전략 바퀴를 잘 굴린다 해도 제대로 굴러가는 데에는 일련의 한계가 있을 것이다. 즉, 바퀴가 잘 굴러가려면 모든 것이 적절하게 맞물려야 하는데, 그러지 못한다는 것이다. 이미 일부 기업들에서는 아래와 같은 고민들이 넘쳐나오고 있다. 즉 콘텐츠와 채널에서는 따라갈만큼 따라가고 있지만 사용자를 분석하고 활용해야 하는 캐즘이 왔다는 것. 우리 한번 다시 생각해봐야 할 문제다.
‘기업 소셜미디어를 운영하면서 팬/팔로워 볼륨에 대해 고민이 많다. 물론 미디어로서 기능하기 위해 볼륨을 늘리는 게 중요하다. 그러나 무작정 계속 늘리려고 계속 노력하는 게 맞는지 모르겠다. 그 비용도 만만치 않고 결국 체리피커만 모이게 되는 것은 아닐까?’
즉, 기업 브랜드 평판과 리스크 관리를 위해서는 최소한 얼마 정도의 팬/팔로워는 확보하고 유지해야 할지 이러한 질문에 대한 답변을 국내 소셜 미디어 채널 담당자 및 전략가들이 함께 풀어가야 할 것이다. 여건상 무작정 늘릴 수도 없고 그렇다고 안 늘리고 손 놓고 있을 수도 없고 현재로서는 너무 막막하기만 한 현재의 현상을 돌파할 수 있는 대안이 있다면 협업(Collaboration)을 통해 해결하면 한결 편하지 않을까?
차라리 기업 소셜 미디어가 의미있는 홍보 인프라로 기능하기 위해서는 일정 수준 이상의 팬/팔로워 확보가 필수적 일것이며, 팬/팔로워 정량 지표 관리 이외에 참고할만한 정성적인 할 팬/팔로워 소통 지표들이 필요한 시점이 지금이다. 그리고 체리피커도 분명 확산의 노드 역할을 수행함에 있어 체리피커가 가진 영향이 분명 긍정과 부정으로 나뉘어지는 경계선도 존재한다는 것. 체리피커를 무조건 나쁘게만 생각하지 말고 지속적인 팬/팔로워 증가 노력이 필요한 시점이 아닐까? 한계에 봉착한 문제를 해결하는데 있어 어떻게 보면 큰 그림의 소셜 리서치는 새로운 ‘소셜 미디어 로드맵’을 수정하는데 변화할 ‘비전’을 만들어 줄 수 있는 계기가 될 것이다.
*본 소셜 리서치가 추구하는 바는 트위터 – 페이스북 – 블로그, 그 외의 채널에 전방위적으로 적용하고자 합니다. 조사/설계의 효용성에 대한 결과물은 추후 공유하고자 합니다. 고맙습니다.
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* 앞으로 ‘소셜 리서치’에 대한 개인적인 생각과 업계에서 이를 활용하여 준비하고 있는 프로젝트 스토리를 5회에 걸쳐 진행합니다. 플레이어 분들을 비롯한 플래텀 구독자 분들의 많은 관심 부탁드리며, 해당 키워드에 대한 다양한 생각과 아이디어를 제안 받고자 합니다.
1. 소셜 리서치, 무엇을 들여다 볼것인가? 그 깊이와 넓이에 대한 고민 : 4월 18일
2. 소셜 리서치, 다음과제는 사용자 행태 조사 with hiveteee : 4월 26일
3. 소셜 리서치, 무엇부터 시작해야 하고 어떻게 해야 할까? : 5월 10일
4. 소셜 리서치, 관점 포인트에 주목하자 – 작게 시작하고 크게 보자 : 6월 10일
5. 콘텐츠 – 채널 – 사용자/팬에 대한 360도 이해, 소셜 리서치 관점이 필요할 때 : 다음 글은 6월 18일 입니다.
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