하반기 비즈니스 실행이 본격적으로 시작될 시점이다(이미 이른 시점에 준비한 곳에서는 스타트 시점 자체가 빠른 곳도 있을 것이다). 휴가철이 끝남과 동시에 하반기 비즈니스와 2014년을 전략적으로 준비해야 하는 시기가 찾아온다는 이야기다. 쥐도 새도 모르게 시간은 흘러가고 전략과 실행을 수행하는 실무자들에게는 또 하나의 탐색시간이 찾아온다.

그동안 4가지 스토리로 이야기를 진행한 바 있는 ‘소셜 리서치’, 리서치와 분석을 통한 ‘소셜 비즈니스 플래닝’, ‘소셜 미디어 채널 운영 활동’을 위한 목표 수립 등은 전략적인 – 커뮤니케이션 / 마케팅 – 목표 수행에 있어서 일련의 기초가 될 것이다. 그렇다면 이제 5번째 이야기, 4가지 스토리의 매듭을 짓는 것으로 소셜 리서치를 통해 정리될 수 있는 모든 것을 꺼내놓으려 한다.

이전 이야기를 통해서 필자는 ‘콘텐츠 – 채널 – 사용자/팬에 대한 360도 이해’에 대한 이력을 강조한바 있다. 이는 현재 실무를 하는 분들에게 있어서는 입안에 가시가 돋을 만큼 ‘상호 연관이 있는 매우 중요한 이야기’였을 것이다.

전략적인 로드맵과 목표를 가지고 현재의 소셜 채널 활동을 하는 분들에게는 당연한 이야기 이겠지만, 그렇지 않은 조직 및 담당자들에게는 지금까지 수도없이 이야기 해온 ‘소셜 리서치’의 방향, 목적에 대해 다시 한번 리뷰하며, 명확한 활동 방향을 정리해주고자 한다. 단 이 모든 내용이 기준이 되기 보다는 하나의 가이드가 되었으면 한다.

소셜 리서치는 기업/브랜드 비즈니스가 알고 싶어하는 ‘무엇’을 명확히 이야기 해줄 수 있어야 한다. 즉 무엇(What)이라는 질문의 해답을 얻기 위해서

1. 문헌조사
2. 사용자 조사
3. 온라인 서베이
4. 소셜 버즈 진단

까지 이르는 복합적인 믹스매치 및 활용이 있어야 할 것이다. 이는 전통적인 리서치에 ‘소셜 버즈 진단’을 활용하여 데이터의 병합과 교차 및 비교 분석이 수렴될 때 가능한 이야기가 된다. 필자의 클라이언트 중 모 기업의 온라인 명성조사를 활용하여 소셜 미디어 채널의 운영 방향을 결정짓는 프로젝트 중 포커스 그룹 인터뷰(사내 및 외부 이해관계자 인터뷰)와 소셜 버즈 분석을 함께 병행하여 나온 (소셜 미디어 커뮤니케이션 채널 활용에 필요한) 키워드를 살펴보았다. 그 결과 완전 새롭거나 특별한 키워드가 아닌 기업이 가져가고자 했던 잠재 키워드(사내 인식 및 외부 이해관계자 인터뷰 대화 속의 키워드), 인식 키워드 들이 다수 나왔으며,그를 통해서 해당 기업의 콘텐츠 작성시 많은 부분을 반영하는 가이드를 제시할 수 있었다.

즉, 기업의 온라인/오프라인 상의 대중들로 부터 얻고자 하는 니즈를 건드려 콘텐츠 – 채널 – (타깃) 사용자와 나눌수 있는 접점을 만드는데 근간을 만들 수 있는 점은 ‘조사’와 ‘분석’을 통해서 ‘바라보는 눈’, ‘지향점’, ‘인사이트’로의 결과물로 만드는데 매우 유용한 방법이 되어줄 수 있다.

그리고 마케팅 적인 차원에서, (기업/브랜드) 명성적인 차원에서, 명성단계에서 이슈에 대응 할 수 있고 차선책을 만드는데 큰 기반을 만드는 듀얼 패널로서의 관점, 활용 포인트로도 볼 수 있다는 점을 잊지 말아야 할 것이다. 하지만 단단한 조사 설계 및 방법론의 체계적인 로드맵이 없다면 직관에 의존한 시행착오의 과정을 겪을 수 있다는 것을 명심하자. 여기서는 ‘Must Have’ 가 아닌 ‘in and out’의 선택적인 니즈가 있기에 조직 및 기업 차원의 의사결정이 뒤따라야 할 것이다.

비즈니스 목적을 위한 전략 제시에는 내부 의사결정을 프레임워크로 정리하는 구조화 단계가 분명 필요하다. 이는 마케팅 적인 측면에서의 활용, 마케팅/명성적인 결과물, 위기가 발생했을때 각각의 프로세스에서 보다 편리하고 빠르게 Feedback과 실행을 위한 커뮤니케이션 체계화인 것은 명백한 이야기 일것이다. 소셜 리서치 결과물에서도 동일하게 기본적인 조사 단계를 통한 구조화 속에서 기업의 전략 목표에 맞는 결과물이 나와야 한다. 그리고 그를 통해서 전략 수립 및 방향 제시를 위한 결과물이 만족스러워야 할 것이다.

위의 모든 프로세스에서의 소셜 리서치는 다양한 데이터를 활용하여 서로 ‘교차’, ‘비교’ 하는 단계가 중요하며 데이터는 내부(사내 소셜 리서치를 추진하는 부서 및 파트)에서 모두 다 활용하되, 전통 리서치 중심의 서베이 항목들은 리서치 파트너 사들과 협업하여 효율을 이끌어야 하는 관제 역할도 충실해야 한다. 이렇게 봤을때, 이미 눈치를 채서 알고 있겠지만 일련의 모든 활동은 ‘기업 – 소셜 리서치 관제 – 파트너 – 사내외 이해관계자의 데이터’를 모두 ‘들여다보는’ 고비용의 높은 집중도를 요구하는 업무 라는 것이다. 목적과 목표를 위해서는 체계화 되고, 방법론이 몸에 벤 외부 관제 조직 과의 협업이 절실이 필요할 시기가 찾아온다. 아마도 그 시점은 3~4분기, 새롭게 다가오는 회계연도에 준한 전략 셋팅 차원의 시점이 아닐까 한다.

단 우리는 아래와 같은 명확한 목적과 반응이 필요로 할 것이다.

1. 왜 해야 하는가?
2. 왜 필요한가?
3. 어떤 접근(방법론)으로 다가가야 할 것인가?
4. (프로젝트) 수행을 통해서 무엇을 얻을 수 있는가?
5. 원하고자 하는 목표와 전략 아젠다가 셋팅될 수 있는가?

소셜 리서치의 전체 맥락을 뒤짚어보면, Prepare – Practice – Preview 차원의 사전 ‘진단 영역’에 가까운 영역이다. 그만큼 소셜 리서치를 통해서 볼 수 있는 인사이트의 범위는 무형의 Role 만큼이나 설계 범주에 따라 달라질 것이다. 현재 수행하고 있는 모 기업의 사용자 인식 프로젝트의 경우 브랜드 인지도와 사용자 경험, 이해관계자들의 다양한 오피니언 들로 나올 수 있는 인사이트를 마케팅 및 커뮤니케이션 차원의 결과물로 만들어내는 과정으로 100% Pure 소셜 리서치가 아닌 병행적인 리서치 접근 방법으로 접근하고 있다.

소셜 리서치가 할 수 있는 영역, 진단과 마케팅 적인 전략 제시 부분을 위해서 우리들이 볼 수 있는 5가지 인사이트 포인트는 과연 무엇이 있을까?

<< 소셜 리서치로 발견할 수 있는 5가지 인사이트 >>

하나. 고객 구매 결정의 변화:

소셜 리서치를 위해서 필요한 모니터링 – 분석 툴은 다양하게 분포되어 있다. 보다 효과적인 의사결정과 서비스/제품을 사용하기 위해서는 고객의 니즈와 구매 욕구를 정확히 파악하는 수행 과정이 필요하다. 이를 위해서 고객의 동기를 세부적으로 파악할 수 있는 조사 설계가 수행될 때, 소셜 리서치를 통해서 볼 수 있는 일련의 트렌드 중심의 고객 구매/고객 의사의 기호 변화 파악에 도움이 된다. 실제적인 제품 판매와 서비스 확대 등이 명확히 이어질지는 알 수 없으나 소셜 리서치를 통해서 보는 고객 구매 결정 과정의 변화는 매우 중요한 인사이트가 될 것이다.(아래의 고객 구매 결정의 변화 – 여정 – 분석을 통한 실제 맥킨지 리포트를 참고 자료로 첨부한다)

둘. 고객이 필요로 하는 인사이트 발굴:

(기존 소셜 분석툴이나 모니터링 서비스로) 온라인 상에서 단순히 고객의 피상적인 데이터를 통해서 이해를 했었다면, 소셜 리서치가 수행하는 비즈니스 적인 접근은 사내외 이해 관계자 및 고객들이 원하는 정보를 360 방향에서 볼 수 있는 동기 부여를 제공할 것이다. 단 여러분이 수집할 수 있는 데이터의 범위와 데이터 수집의 깊이와 이해가 뒤따를때 온라인/오프라인 고객이 원하는 정보의 니즈, 고객이 필요로 하는 인사이트 발굴에 있어서 믿을 수 있는 지식의 깊이와 범위를 소셜 리서치는 일부분 발굴해 줄 수 있다.

셋. 지속적인 제품(서비스) 개발:

유형의 제품 및 무형의 서비스를 개선하기 위해 많은 데이터를 수집했다면 이제부터 (전통적인) 리서치 방법론과 소셜 리서치 실행 방법을 결합한 보다 나은 소비자 만족 중심의 결과물을 얻을 수 있도록 설계해 보자. 소셜 리서치는 마케팅 및 전략 기획, 홍보 담당자들에게는 또 다른 프로젝트를 수행하게 할 수 있다. 즉 다양한 채널로 부터 일방향적으로 들었던 메시지 및 고객의 소리를 다변화된 채널을 통해서 (지식을 쌓고) 만듦으로서 제품 및 서비스 개선을 위한 가이드 개발을 통해 보다 지속가능한 결과물을 낳을 수 있게 해줄 것이다.

넷. 경쟁사(서비스) 분석을 통한 고객 가치 발굴

진화된 소셜 분석 서비스들은 경쟁사 들의 데이터를 분석하기 위한 훌륭한 도구임에는 분명합니다. 트위터를 시작으로, 페이스북 까지 플랫폼의 진화에 따라 경쟁사 분석 서비스들은 다양하게 변화, 수행이 되어진다. 단 더욱더 고객의 의견을 접하기 위해서는 기술적으로 산출된 통찰력 있는 가치 정보들을 오프라인의 고객 조사 및 다양한 조사 방법을 통해서 데이터를 수렴, 비교 분석해야 하는 어려움이 따르기 마련이다. 하지만 이러한 비교 및 결합 방법은 훨씬 더 가치있는 정보를 제공해줄 것이다. 기술과 고객 소리를 병행하는 소셜 리서치의 접근 방법은 진화된 경쟁사 분석 수행 방법으로 인정받는 계기가 될 것이다.

다섯. 고객(관점)에 대한 이해 :

산업, 기업, 제품, 브랜드, 서비스에서 고객은 매우 중요하다. 그리고 고객이 전하는 메시지와 의견들은 서비스, 브랜드, 제품, 기업, 산업에 잔잔한 여운을 남긴다. 전문적이지 않더라고 고객의 의견을 수집, 경청하는 단계는 모든 비즈니스 위치에서 꼭 수렴해야 하는 과정이다. 소셜 리서치는 그러한 관점에서 고객을 이해하는 과정이자 역할임을 반드시 알아야 한다. 단 고객이 소유하고 있는 취미와 관심사, 놀거리와 볼거리를 수집하지 않더라도 고객이 참여하고 만들어내는 모든 일련의 대화에 대한 온오프라인 결과물에 대해서는 기업 입장에서 지속적인 경청을 해야 할 것이다. 소셜 리서치가 해야 하는 방향은 전자의 모든 것이 될 수 있다.

[divide]

막연하게 시작한 소셜 리서치 개론, 5가지 스토리를 통해서 이야기 하고자 했던 ‘소셜 분석’은 그간 미처 채워주지 못했던 기업/브랜드 중심의 대화 분석 – 고객 및 채널 – 팬 분석으로 이어지는 일련의 과정을 소개하는 것에서 그 맥락을 짚어보았다고 할 수 있다. 단지 지금까지의 이야기들이 개론에 지나치고 이론에 치우쳤다면, 필자로서는 매우 부족한 연재글이 아니었나 싶다.

하지만 소셜 리서치가 가지고 있는 또 하나의 맹점은 탄탄한 소셜 데이터 API를 통한 데이터 수집이 기반되어야 하고, 명확한 조사 설계 가이드를 기반으로 한 프로젝트가 완성될 때 그 빛을 볼 수 있다는 전제가 있어야 한다. 과거가 되었든, 현재가 되었던 어쨋든 소셜 리서치의 일부 형태를 가진 프로젝트는 지금도 ing 중이며, 결과로 보여질 수 있는 Exercise, Sample을 통해서 또 다른 이야기를 빠른 시일 내에 풀어가고자 한다.

지금까지 5가지의 스토리가 국내 소셜 분석, 소셜 분석을 통한 데이터 수요 예측, 인사이트 도출에 있어서 ‘소셜 리서치’를 바라보는 또 하나의 ‘눈(Eye)’과 ‘가이드(Guide)’가 되었기를 바라며, 필자가 소속된 에스코토스 컨설팅에서는 ‘소셜 리서치’ 프로젝트를 통해 다양한 기업의 디지털 및 커뮤니케이션 전략 수립을 수행할 계획이다.

앞으로 비즈니스적인 접근을 통해서 보다 현실적인 사례로 다시 찾아올 것을 약속하며, ‘소셜 리서치’를 통한 컨설팅 프로젝트 및 디지털 전략을 수립하는데 있어 2013년은 그 기반을 완성하는 해로 플랜을 잡아가고자 한다.

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1. 소셜 리서치, 무엇을 들여다 볼것인가? 그 깊이와 넓이에 대한 고민 : 4월 18일
2. 소셜 리서치, 다음과제는 사용자 행태 조사 with hiveteee : 4월 26일
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4. 소셜 리서치, 관점 포인트에 주목하자 – 작게 시작하고 크게 보자 : 6월 10일
5. 소셜 리서치가 발견해 줄 수 있는 5가지 인사이트, 콘텐츠 – 채널 – 사용자/팬에 대한 360도 이해